ศัพท์เฉพาะ ตัวย่อต่างๆ ที่จำเป็นต้องรู้ หากต้องดีลกับห้าง MT (Modern Trade) หรือ ลูกค้าที่เป็น Retailer
ศัพท์ที่นำมาอธิบายเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นที่ โดยรวบรวมมาจาก Workshop ต่างๆ ที่ทางเราจัดสอน

หากคุณเป็น Supplier หรือ Sales Key Account จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจศัพท์แสงเหล่านี้
ลอง Recheck กันดูครับว่า เข้าใจกันหมดทุกคำหรือไม่?

ป.ล. 1 ไม่ได้เรียงตามตัวอักษร เพื่อความรวดเร็วในการค้นหา กรุณาใช้ function search
ป.ล. 2 ผมจะพยายามเพิ่มศัพท์ใหม่อยู่เรื่อยๆ ครับ ดังนั้น กลับเข้ามาอ่านใหม่ได้เรื่อยๆ หรือต้องการให้อธิบายคำไหนเพิ่มแจ้งได้เช่นกันครับ

FMCG and Retail Terminology

FMCG ย่อมากจาก Fast-Moving Consumer Goods แปลตรงตัวคือ สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายไว
อ่านเพิ่มเติมที่ ยาพาราฯ แก้ปวด เป็น FMCG มั๊ย? เห็นขายทุกที่

Category คือ กลุ่มสินค้า

SKU ย่อมาจาก Stock Keeping Unit คือ ชื่อเรียกหน่วยสินค้า 1 หน่วย ส่วนใหญ่ คือ สินค้า 1 SKU = 1 barcode

NPD ย่อมาจาก New Product

Listing Fee คือ เงินที่ห้างเรียกเก็บจาก Supplier สำหรับการเสนอสินค้าใหม่ หรือ เงินค่าแรกเข้า

Retail Selling Price (RSP) คือ ราคาขายปลีกหน้าร้าน

Recommended RSP คือ ระดับราคาที่ Supplier แนะนำให้ Retailer/Buyer ขาย ส่วนใหญ่บริษัทใหญ่ จะกำหนด RSP สำหรับร้านค้าแต่ละประเภท เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคา

Trade up คือ การจูงใจด้วยวิธีต่าง ๆ เพื่อให้ Consumer / Shopper ซื้อสินค้าที่ราคาสูงขึ้น หรือจำนวนชิ้นมากขึ้น (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ Trade up / Trade down คืออะไร?)

Trade down คือ ตรงกันข้ามกับ Trade up คือการที่ Consumer / Shopper ซื้อสินค้าที่ราคาต่ำลง หรือจำนวนชิ้นน้อยลง ส่วนใหญ่เกิดจากความไม่ตั้งใจ มักเกิดจากการเล่น Promotionด้วยราคาลึก แล้ว Consumer / Shopper ติดราคาดังกล่าว (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ Trade up / Trade down คืออะไร?)

2 for / 3 for คือ ซื้อ 2 ชิ้นถูกกว่า ซื้อ 3 ชิ้นถูกกว่า เป็นการจูงใจให้ Consumer / Shopper เกิดการ Trade up (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ 2for / 3for ทำไปเพื่ออะไร)

BOGO / BOGOF คือ Buy One Get One / Buy One Get One Free หรือ ซื้อ 1 แถม 1 (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ “1 แถม 1” vs. “ลด 50%” ความเหมือนที่แตกต่าง)

EDLP ย่อมาจาก Everyday Low Price คือ Price Promotion แบบหนึ่ง หรือ การลดราคาที่มีระยะยาว

Floor Price คือ ระดับราคา RSP ที่ต่ำที่สุดที่ Supplier แนะนำให้ Retailer/Buyer ขาย ส่วนใหญ่สินค้าขายดีจะกำหนดเพื่อไม่ให้ Retailer / Buyer ตัดราคาแข่งกันไปมากับห้างคู่แข่ง

Front Margin / Margin / GP คือ รายได้ที่ห้าง (Retailer) ได้จากการขายสินค้า ดังนั้น แม้ GP จะสูงเท่าไหร่ แต่หากสินค้าขายไม่ได้ ห้างก็ไม่ได้อะไร

Back Margin คือ Other Income ที่ห้าง (Retailer) ได้จาก Trade Term Agreement เป็นหลัก พูดแบบเข้าใจง่ายๆ คือ เงิน / รายได้ ที่ได้ค่อนข้างแน่นอนจาก Supplier

Average Category Margin คือ การหาค่าเฉลียของ Margin / GP ของทั้งช่วงที่ขายสินค้าในราคาปกติ และช่วงที่ขายราคา Promotion (ซึ่งช่วง Promotion Margin / GP จะต่ำกว่าช่วงปกติ)

Rebate คือ เงินรางวัลที่ Supplier จ่ายให้แก้ห้าง MT เมื่อทำถึงเป้าหมาย(ยอดขาย) ที่ตกลงกันไว้ (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ อธิบาย Rebate แบบละเอียดยิบ)

Price Index คือ การอ้างอิง / เปรียบเทียบ ราคาขายกับคู่แข่ง หรือ สินค้าของเราอง เพื่อให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบ โดย Base จะคือ 100

Price Point คือ ราคาที่ Consumer จำฝังใจ / มีภาพจำ / ราคาสะดวกที่จะจ่าย (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ Price Point ภาพจำอันทรงพลัง!!)

Tier Price คือ Model การตั้งราคาสินค้าแบบหนึ่ง เพื่อแบ่งสินค้าให้เป็นกลุ่มๆ เช่น Economy, Standard, Premium เป็นต้น

Product Size Tier คือ Model การแบ่งกลุ่มสินค้าตามขนาด เช่น เล็ก กลาง ใหญ่ โดย ขนาดเล็กสำหรับทดลองใช้ ขนาดกลางสำหรับลูกค้าประจำ และขนาดใหญ่สำหรับ Heavy User

Inner Pack คือ การนำสินค้าในลัง มารวมเป็นแพ็คย่อย เพื่อทำการส่งสินค้าไปยัง Store โดยไม่จำเป็นต้องส่งยกทั้งลัง พบบ่อยใน CVS เช่น 1 ลังใหญ่ มี 4 Pack เล็ก, 1 Pack มี 3 ชิ้น

Product Variety คือ ความหลากหลายของสินค้าในแต่ละ Category เพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า บางห้างจึงไม่สามารถเลือกขายสินค้าที่ขายดีที่สุดเพียง 1 หรือ 2 item ตัวบนสุดเท่านั้น

Own Brand / House Brand / Private Label / Private Brand คือ สินค้าที่มีขายเฉพาะห้าง เช่น ใน makro คุณจะเห็น Brand Aro, Savepak, M&K ซึ่งจะไม่สามารถหาซื้อได้จากห้างอื่นๆ ดังนั้นแต่ละห้าง ก็จะมี Own Brand ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Tops, Tesco Lotus, Big C (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ Own Brand คือ อะไร)

Cross Merchandising คือ การจัดเรียงสินค้าข้าม Category เช่น การนำแยมวางไว้บนสายแขวนหน้า Shelf ขนมปัง, การวางผ้าเปียก ไว้ใกล้ ผ้าอ้อมเด็ก

Decision Tree คือ ลำดับการตัดสินใจในการซื้อสินค้าของ Consumer / Shopper ใช้สำหรับการวางโครงสร้าง การจัด Planogram / Schematic

Category Role คือ บทบาทของแต่ละ Category ที่แตกต่างกันไป โดยแต่ละห้างตั้งต่างกัน เพื่อให้ตรงกับวัตถุประสงค์ในการเดินห้างของ Consumer / Shopper ที่ตรงกับ Target Group ของห้างตัวเอง (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ ทำไมต้องเอาผักผลไม้ไว้หน้าห้าง? แต่ makro กลับเอาผักผลไม้ไปหลังห้าง)

Category Expertise คือ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้านั้นๆ Buyer คาดหวังอย่างยิ่งว่า Supplier จะมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าในระดับที่ลึก หรืออย่างน้อยต้องมากกว่า Buyer

Category Rationalization คือ การทำให้ SKU ใน Category มีประสิทธิภาพสูงสุด นั่นคือ เอาสินค้า (SKU) ที่ขายไม่ดีออกไป แล้วนำพื้นที่นั้นไปเพิ่มให้กับ SKU ที่ขายดีใน Category นั้นๆ หรือแม้แต่ยกพื้นที่ให้กับ Category อื่นก็เป็นได้

Plan Purchase คือ กลุ่มสินค้าที่ลูกค้าวางแผนการซื้อของจากห้าง ตั้งแต่อยู่ที่บ้าน (เขียนใส่ Shopping List) เช่น น้ำมัน ยาสระผม น้ำยาล้างจาน นมผง ฯลฯ

Impluse Purchase คือ กลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขาย แล้วจึงเกิดความอยากซื้อ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ตั้งอยู่บริเวณ Check-out Counter หรือ Cashier

Own Brand คือ สินค้าที่มีขายเฉพาะห้าง เช่น ใน makro คุณจะเห็น Brand Aro, Savepak, M&K ซึ่งจะไม่สามารถหาซื้อได้จากห้างอื่นๆ ดังนั้นแต่ละห้าง ก็จะมี Own Brand ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Tops, Tesco Lotus, Big C (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ Own Brand คือ อะไร)

Base Line Sales คือ Base Sales ยอดขายของปีปัจจุบัน ที่ใช้ตั้งเป็นฐานสำหรับการตั้งเป้ายอดขายปีถัดไป

Underlying Sales คือ Base Line Sales แต่เป็นศัพท์เฉพาะของ Tescoเท่านั้น

Incremental Sales คือ ยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้น การจากทำกิจกรรมการขายต่างๆ เช่น ปกติขายได้ 100 บาทต่อเดือน หลังจากทำ Promotion ยอดขายขึ้นไป 120 บาทต่อเดือน ดังนั้น Incremental Sales เท่ากัน 20 บาท

Return on Investment (ROI) คือ ผลตอบแทนจากการลงทุน คำนวณโดยการนำ Incremental Sales ลบ Incremental Expense หารด้วย Incremental Expense แล้วคูณด้วย 100% โดยปกติผลตอบแทนลงทุนไม่ควรต่อกว่า 100% หรือ ติดลบ

Source of Growth คือ การ Forecast ยอดขายที่เพิ่มขึ้น โดยแสดงแหล่งที่มาของยอดขายแต่ละประเภท เช่น Market Growth, New Store, New Product, การเพิ่มจำนวน Promotion

Service Level คือ การวัดประสิทธิภาพของการส่งสินค้า โดยวัด On-time คือ ส่งตรงตามเวลาที่นัดหมาย และ วัด In-Full คือ ส่งครบตามจำนวนที่สั่ง

OOS ย่อมาจาก Out of Shelf คือ การวัดปริมาณสินค้าขาดหน้าร้าน

Share of Shelf คือ การวัดพื้นที่จัดเรียงสินค้าของเราโดยเปรียบกับพื้นที่ทั้งหมดใน Category ที่เราอยู่

Cover Day คือ การคำนวณหาว่า Stock สินค้าที่อยู่หน้าร้าน / Store สามารถขายได้อีกกี่วัน
สูตรคำนวณ คือ การนำจำนวน Stock หารด้วย ยอดขายเฉลี่ยต่อวัน

PC = Product Consultant
PG = Promotion Girl
BA = Beauty Advisor
Mer = Merchandiser
PC / PG / BA มักจะประจำหน้าร้าน และทำหน้าที่เชียร์ขายสินค้าด้วย แต่ Mer นั้นมักจะมีหน้าที่เติมสินค้าเข้า Shelf และมักจะวิ่งดูแลหลายสาขาพร้อมๆ กัน ไม่ได้ประจำที่ใดที่หนึ่ง (อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่ บริหารเด็ก PC อย่างไรให้คุ้มค่า? ภาค1/2)

Availability (ในมุม Store Operation) คือ สินค้าเรามีขายครบหรือไม่ มีสินค้าขาดหรือไม่

Visibility (ในมุม Store Operation) คือ สินค้าเราโดดเด่น มองเห็นชัดเจน ง่ายต่อการค้นหา

Quality (ในมุม Store Operation) คือ สินค้าเราอยู่ในสภาพที่สมบูรณ์ Packaging เรียบร้อย (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Store Operation ได้ที่ ตรวจตลาดแบบมืออาชีพ)

Stock up การทำให้ Consumer / Shopper ซื้อสินค้าเราเพิ่มขึ้น เพื่อตุนไว้ที่บ้านเยอะขึ้น พอตุนเยอะขึ้น ก็จะมีโอกาสกิน/ใช้สินค้าเรามากขึ้น วิธีนี้เป็นการเพิ่ม Consumption / Usage

Channel Switching การที่ Consumer / Shopper เปลี่ยนห้างที่ซื้อสินค้านี้ประจำ เช่น จากเดิมซื้อตาม CVS แต่เปลี่ยนมาซื้อที่ห้าง Hyper แทน เพราะราคาที่เร้าใจ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Channel Switching ได้ที่ CVS ขายความสะดวก หรือ ขายความถูก กันแน่? )

Brand Switching : การที่ Consumer / Shopper ที่ซื้อสินค้าเราเป็นประจำ ถูกเปลี่ยนไปซื้อสินค้าคู่แข่ง ด้วยวิธีต่างๆ เช่น ลดราคาถูกจนต้องร้องขอชีวิต จนกล้าเปลี่ยนจากยี่ห้อประจำไปลองยี่ห้ออื่นๆ

Consumer Promotion คือ โปรฯ ที่มุ่งเน้นไปที่ Consumer/Shopper ดังนั้นคนที่ได้ประโยชนคือ Consumer/Shopper เช่น การลดราคา, ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น

Trade Promotion คือ โปรฯ ที่มุ่งเน้นไปที่ร้านค้า เช่น ร้านยี่ปั้ว ร้านโชห่วย ร้านชำ เช่น ซื้อ 10 ลัง แถม 1 ลัง ส่วนร้านค้าก็เอา 1 ลังไปขายต่อ หรือจะไปถัวให้ต้นทุนลดลง ก็สุดแท้แต่

1-in-1-out (อ่านว่า วันอิน วันเอ๊าท์) คือ หาก Supplier รายใดต้องการ List-in สินค้าใหม่เข้าห้าง MT จะต้องเอาสินค้าตัวเดิมของตัวเองที่ขายอยู่ออก เช่น เอาเข้า 1 SKU ต้องเอาออก 1 SKU

สินค้าผูกหางหมา ฟังดูเหมือนไม่ค่อยจะดี แต่จริงๆ คือ สินค้าที่ขายง่ายมาก เรียกว่า ไม่ต้องจ้างเซลล์มาขายก็ได้ ใครขายร้านค้าก็ซื้อหมด ตัวอย่างสินค้าพวกนี้ เช่น มาม่า m-150 เป็นต้น

ของไหล คือ การที่สินค้าไหลจากช่องทางหนึ่งไปช่องทางหนึ่งจาก Gap ราคาที่ต่างกันมาก เช่น สินค้าราคาถูกจากห้างนึง ถูกมือปืน(ยี่ปั้วไม่มีหน้าร้าน)เหมาไป แล้วไปขายตามโชห่วยต่างจังหวัด
แนะนำนอ่านเพิ่มเติม วิธีแก้วิธีหนึ่งที่ได้ผล คือ สินค้าเหมือนกัน ทำไมต้องทำ 2 Sizing 2 Pricing

สรุป

การเข้าใจความหมายของศัพท์เฉพาะวงการนี้ก็เรื่องนึง แต่การนำไปใช้จริงในชีวิตจริง ก็เป็นอีกเรื่องนึง
นั่นแปลว่า แม้คุณจะทราบความหมาย/กลไกการทำงานกับห้างแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะเดินโทงโทงไปแสดงความรู้ Buyer เฉยๆ จำเป็นต้องเรียนรู้เทคนิคต่างๆ และการนำไปประยุกต์ใช้ ให้ได้ประโยชน์แบบ Win-Win

การต่อรองกับ Buyer ไม่ใช่ว่ารู้ว่าเราเสียเปรียบตรงไหนแล้วจะนำไปต่อรองทันที เรื่องแบบนี้ ต้องอาศัยประสบการณ์ อาศัยชั้นเชิง อาศัยการสร้างอำนาจต่อรอง

คลิ๊กดูคอร์ส Training ทั้งหมด
คลิ๊กดูคอร์สที่จะเปิดสอนเร็วๆ นี้


อ่านแล้วติดตรงไหน สอบถามเพิ่มได้นะครับ
หรือจะปรึกษาประเด็นปัญหาที่เจออยู่ก็ได้
ติดต่อเข้ามาได้ที่ คุณป๊อป
โทร : 083-123-8814

Line-ID : @italent (add friend จากมือถือคลิ๊ก
https://line.me/R/ti/p/%40nai6405r )

อ่านเนื้อหาย้อนหลัง หรือค้นหาหัวข้อที่น่าสนใจได้ที่
https://MTclinic.iTalent.co.th

================
👉บริษัท ITalent Thailand – FMCG & Retail Specialist 👈
📌หางานดี (ส่ง Resume มาที่ chutipong@iTalent.co.th)
📌หาคนเก่ง (Recruitment Agency / Headhunter Service)
📌หาความรู้ (In-house Training / Workshop)
📌หาที่ปรึกษา (Strategic Consultant, Business Coach)