วันก่อน Sales Manager ท่านนึงบ่นให้ผมฟังว่า

“บอกให้ลูกทีมไปเสนอรายการซื้อ 1 แถม 1 แต่ไม่รู้ไปคุยอิท่าไหนกับจัดซื้อ กลายเป็นตกลงว่าจะทำลดราคาให้ 50% เฉย!*#%”

Sales Manager ท่านนั้น ถามลูกน้องว่าไปเปลี่ยนโปรฯทำไม?
ลูกน้องยังยืนยันว่า ลด 50% มันก็เหมือนกัน 1 แถม 1 นั่นหล่ะ

ความเหมือนที่แตกต่าง

เก็บความจี๊ดในใจไว้ก่อนนะครับ เอาจริงๆ มันก็มีความเหมือนกันล่ะ และในขณะเดียวกันก็มีความต่าง แต่วันนี้เราคงต้องใช้หลักในการทำ Consumer Promotion ในการแยกประเภท

🤔🤔ความเหมือน

  • สมมติ ราคาปกติ 100 บาท/ชิ้น
  • ซื้อ 1 แถม 1 หารออกมาก็เหลือ 50บาท/ชิ้น
  • ลด 50% ก็เท่ากับ 50บาท/ชิ้น เหมือนกัน
  • ตกลงต่างกันตรงไหน?

🤔🤔ความแตกต่าง

การจัดโปรฯ แต่ละแบบนั้น อาจจะดูคล้ายกันไปหมด (ถ้าเป็น Price Promotion) ตรงที่ไปยุ่งเกี่ยวกับราคา แต่จริงๆ แล้วแต่ละโปรฯ มีวัตถุประสงค์ไม่เหมือนกัน
วัตถุประสงค์ในที่นี้ เน้นไปที่ Shopper / Consumer เป็นหลัก

1 แถม 1 – Buy One Get One Free (BOGOF)

วัตถุประสงค์หลักของ 1 แถม 1 คือ การจูงใจให้ลูกค้า Stock up หรือให้ลูกค้าตุนสินค้าเรา

  • Stock up มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเดิมที่ซื้อเราประจำอยู่แล้ว เชื่อมั่นในแบรนด์เราสุดๆ
  • Stock up ช่วยเพิ่ม Consumption หรือช่วยเพิ่ม Volume ตัวอย่างง่ายๆ เช่น ยาสีฟัน ตอนมาใหม่ๆ นี่เราบีบอย่างเยอะ แต่ตอนใกล้ๆ หมด เราบีบใช้เท่าที่จำเป็น พูดง่ายๆ คือ ถ้าเรารู้ว่ามีของเยอะ เราจะใช้เยอะตาม
  • Stock up ช่วยลด Brand Switching เพราะ Consumer มีสินค้าเยอะอยู่แล้ว ไปเจออะไรใหม่ ก็ทำให้ตัดสินใจยาก

👉ข้อเสียที่ต้องพิจารณา คือ

  • ทำให้ยอดขาย(Value)ตก
  • ทำให้เสีย Brand Image
  • ทำให้ Frequency ตก เพราะตุนไว้เยอะ
  • ถ้าทำประจำ ลูกค้าจะเดาทางได้ ซื้อตุนมากๆ เพื่อรอซื้อเฉพาะช่วง 1 แถม 1
ลด 50% – Price-off 50%

วัตถุประสงค์หลักของการลดราคาหนักๆ (ถ้าไม่ใช่เพื่อ Clear Stock จำนวนมากๆ) คือ การ Recruit New Shopper / Consumer ให้เกิดการทดลองใช้สินค้าของเรา โดยหวังว่า หากลองกิน/ใช้แล้วจะต้องติดใจตามมาซื้อต่อ

แต่โอกาสที่จะแปลงคนที่ทดลองใช้ให้เป็นลูกค้าประจำนั้นต่ำมาก เพราะคนที่ซื้อส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อก็เพราะด้วยราคา แน่นอนว่า พอกลับมาขายที่ราคาปกติ คนเหล่านั้น ก็ไม่ซื้อซ้ำอีก

ความยากถัดมา คือ เราไม่สามารถห้ามลูกค้าประจำ/ลูกค้าเก่าซื้อ แทนที่จะ Recruit New User ก็กลายเป็นว่า มีลูกค้าประจำเราผสมโรงซื้อเข้าไปด้วยอีก ทำให้วัดผลยากเข้าไปใหญ่ว่า โปรฯ นี้ได้ผลอย่างไร

✅ความแตกต่างของการลด 50% เมื่อเทียบกับ 1 แถม 1 คือ ถ้าเป็นลูกค้าใหม่ ให้ซื้อราคาเต็มแล้วได้ 2 ชิ้น อาจจะคิดหนักมาก เพราะไม่เคยใช้มาก่อน แถมต้องซื้อเยอะ

สรุป

การทำโปรฯ ใดก็ตาม ควรทราบ/หรือตั้งวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนเสียก่อน

เพื่อที่ คนหน้างาน เวลาต่อรอง จะได้รู้ว่า ต้องการ Support อะไรจากจัดซื้อบ้าง รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบหน้างานตอนนำเสนอได้อย่างไม่ให้วัตถุประสงค์ผิดเพี้ยน