งานนึงของ Sales คือ การตรวจตลาด หรือจะเรียกว่า Store Operation แล้วแต่จะเรียกเลยครับ แต่โดยหลักการคือ การดูแลกความเรียบร้อยของสินค้าเรา ณ จุดขาย / หน้าร้าน / หน้า Shelf

Store Operation

การตรวจตลาด หรือ Market Visit ส่วนใหญ่เราให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้เป็นหลัก

  • Availability – สินค้าเรามีขายครบหรือไม่ มีสินค้าขาดหรือไม่
  • Visibility – สินค้าเราโดดเด่น มองเห็นชัดเจน ง่ายต่อการค้นหา
  • Quality – สินค้าเราอยู่ในสภาพที่สมบูรณ์ Packaging เรียบร้อย
  • Opportunity – เพิ่มโอกาสในการขายให้กับสินค้าเรา (อ่านเพิ่มเติมเรื่องนี้ใน มีเซลล์ไว้ทำไม? ในเมื่อสินค้าขายตัวมันเองได้)

สินค้าแต่ละ Category ก็จะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป ของกินก็แบบนึง ของใช้ก็แบบนึง
นอกจากประเภทสินค้าแล้ว ความแตกต่างก็ยังขึ้นอยู่กับนโยบายการทำงานของแต่ละบริษัท เช่น ในบริษัทฝรั่งขนาดใหญ่ ก็จะมีทีม Store Operation ขนาดใหญ่ เพื่อให้สามารถลงรายละเอียดได้มากกว่าหรือเท่ากับคู่แข่ง

Market Intelligence

ในการออกตลาดของบริษัทใหญ่ นอกจากดูแลสินค้าตัวเองแล้ว ยังมีการเก็บข้อมูลต่างๆ ในตลาด เช่น

  • Share of Shelf
  • Share of Display
  • New Product Launch
  • Price Movement
  • เป็นต้น

ข้อมูลเหล่านี้ รวมเรียกว่า Market Intelligence เป็นการเก็บข้อมูลทั้งของตัวเอง และของคู่แข่ง เพื่อนำไปประเมิน วิเคราะห์ และวางแผนต่างๆ ต่อไป

ตัวอย่างการนำ Market Intelligence ไปใช้ประโยชน์

ผมว่าเกือบ 100% ของคนที่ขายของกิน (Food) เวลาไปตรวจตลาดตามห้างมักจะถูกสอนให้ตวรจดูวันหมดอายุก่อน เพื่อตัดปัญหาไม่ให้ผู้บริโภคโวยวายว่าซื้อสินค้าหมดอายุไปจากห้าง

อันนั้นเป็นไฟท์บังคับครับ ไม่ทำไม่ได้

แต่เรื่องที่จะเล่าวันนี้คือ ข้างๆ วันหมดอายุ ส่วนใหญ่จะมีวันผลิตอยู่ ซึ่งเป็นข้อมูลอย่างดี ช่วยเราในหลายๆ ด้าน

เช่น จากรูปตัวอย่าง
สินค้าผลิต 18 ตุลา
ผมถ่ายรูปวันที่ 27 พย. (เมื่อวาน)
จากโรงงานถึงหน้า Shelf ใช้เวลาไปแล้ว 1 เดือนกับ 9 วัน

เราสามารถสันนิษฐานเรื่องต่างๆ ได้

  • ความเร็วในการขาย หรือ Turnover ของสินค้า – สินค้าเราเอง / สินค้าคู่แข่ง / สินค้าใน Category ใกล้เคียง / ช่วงโปร vs. ช่วงปกติ
  • ความเร็วในการกระจายสินค้า – จากโรงงาน ไปDC, จาก DC ไป store ใช้เวลามากน้อยขนาดไหน
  • การบริหาร Stock สินค้าของห้าง – เอาของที่ผลิตหลัง มาส่งก่อน / เอาของที่ผลิตก่อน มาส่งทีหลัง
  • ความถี่ในการผลิต – เทียบสินค้าแต่ละ batch ว่าผลิตสินค้าทุกกี่วัน กี่วีค กี่เดือน

เหล่านี้เป็นต้น แต่สามารถวิเคราะห์ได้มากกว่านี้ ขึ้นอยู่กับ Category

เอาจริงๆ แค่เรื่องความเร็วในการขาย นี่ก็สามารถให้ข้อมูลเราได้หลายอย่างเกี่ยวกับคู่แข่ง

  • เอาสินค้าเรา เทียบกับคู่แข่งว่าใคร Turn ไวกว่ากัน
  • เปรียบเทียบความเร็วในการขายของสินค้าคู่แข่ง ระหว่างช่วงธรรมดา กับ ช่วงโปรฯ

ดังนั้น ตรวจตลาดอย่ามัวดูแต่ “วันหมดอายุ” ดู “วันผลิต”ด้วย

สรุป

เมื่อเอาข้อมูล Market Intelligence ต่างๆ มาวิเคราะห์รวมกับแผนต่างๆ ของคู่แข่ง (Promotion Plan, Communication Plan) จะเห็นอะไรมากมาย นำไว้เดาทาง เพื่อหาจุดเข้าปะทะ ในเวลาที่เหมาะสม

นอกเหนือจากการต่อสู้กับคู่แข่งโดยตรง คุณมีคู่แข่งทางอ้อมเต็มไปหมด (เอาจริงๆ คือ สินค้าทั้งห้าง) เนื่องจากพื้นที่ในห้างนั้นมีจำกัด การมีข้อมูลครบมีส่วนช่วยให้คุณช่วงชิงทรัพยากรต่างๆ ที่มีจำกัดในห้างนั้นได้อย่างไม่พลาด

ป.ล. 1 สำคัญที่สุดสำหรับคนขายของกิน (Food) ความอร่อย/รสชาติจะดีที่สุดตอนผลิตใหม่ และมันจะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ ตามอายุสินค้า ดังนั้นการ manage Turn ของสินค้าช่วยเรื่องนี้ได้เยอะพอสมควร

ป.ล. 2 หากอ่านแล้วงงคำศัพท์ แนะนำให้ไปดูเพิ่มเติมได้ที่ ศัพท์เฉพาะสำหรับวงการ FMCG และ Retail

ป.ล. 3 หากต้องการเอาจริงกับเรื่อง Store Operation แนะนำ Workshop ที่นอกจากจะสอนให้ ตรวจตลาดแบบมืออาชีพ แล้วยังสอนให้เพิ่มยอดขายจากการตรวจตลาดด้วย
Workshop : Store Operation Management 4.0 (+ Bonus – Sales $ Uplift at Store Level)
บริหารหน้าร้าน (MT) ให้เป๊ะ พร้อมสร้างยอดขายแบบหวังผล ตามมาตรฐานเดียวกับบริษัทข้ามชาติ

การดีลกับห้างไม่ใช่ดีลกับจัดซื้อ จบแล้วก็หมดหน้าที่ Sales Key Account
เพราะการที่สินค้าจะขายได้หรือไม่นั้น ทุกอย่างเกิดขึ้นที่ ณ จุดขาย ไม่ใช่ที่จัดซื้อสำนักงานใหญ่

Retail is Detail
Store Operation ก็เช่นกัน มีรายละเอียดปลีกย่อยเยอะมาก

แต่เรื่องน่ายินดีคือ การจัดการหน้าร้าน หรือการดีลกับหน้าร้านของห้าง MT นั้น มีเรื่องง่ายๆ อยู่เต็มไปหมด
เรื่องง่าย แถมได้ยอดขายกลับมาแบบเน้นๆ

แบบนี้จะไม่ให้สนใจงาน Store Operation ได้ยังไง ใช่มั้ยครับ?
มาครับ มาเรียนรู้

  • ขั้นตอนเตรียมตัวก่อนไป Store Visit
  • ขั้นตอนการ Visit Store ต้องทำอะไรบ้าง เช็คอะไรบ้าง
  • วิธีการสร้างความสัมพันธ์กับหน้าร้าน
  • การเพิ่มยอดขาย ณ จุดขาย เช่น ขอพื้นที่พิเศษ
  • การแก้ปัญหาทีเ่กิดขึ้นบ่อย ณ จุดข่าย เช่น OOS
  • เรียนเสร็จวันที่ 2 ไปตรวจตลาดห้างจริงๆ กัน แล้วทำแผนเสนอ เพื่อรับ Feedback จากผู้เชี่ยวชาญ (ผู้บริหาร PC/Mer ที่เคยดูแลทีมงานเกือบพันชีวิต)

Workshop : Store Operation Management 4.0 (+ Bonus – Sales $ Uplift at Store Level)
บริหารหน้าร้าน (MT) ให้เป๊ะ พร้อมสร้างยอดขายแบบหวังผล ตามมาตรฐานเดียวกับบริษัทข้ามชาติ

รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.italent.co.th/?p=1354