โจทย์ใหญ่ของห้างยุคนี้
คนเดินห้างน้อยลง
คนไม่ค่อยอยากออกจากบ้าน
Trend Shop ผ่าน Online โตสุดๆ
ห้างต้องปรับ หรือมีวิธีรับมืออย่างไร?
Fully Engaged Customer / Loyal Customer
ผลวิจัย Gallup พบว่า ลูกค้าที่ Fully Engaged หรือลูกค้าที่มีความผูกพันธ์กับห้างแบบเหนียวแน่น (ไม่ว่าจะทั้งที่เป็นเหตุเป็นผล หรือ ทางอารมณ์) จะทำรายได้+กำไร ให้กับห้างสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 23% (ทั้งในรูปแบบของ share of wallet, profitability, revenue)
หนึ่งในวิธีการสร้างความผูกพันธ์ให้เกิดกับลูกค้าห้างคือ “Experiential Retail” หรือ “Retailtainment”
ที่มางานวิจัย https://news.gallup.com/opinion/gallup/173942/gallup-examines-state-american-consumer.aspx
“Experiential Retail” หรือ “Retailtainment” คืออะไร?
ทั้งคู่ถือว่านี่เป็นเครื่องมือสำคัญที่ Retail ในโลก Offline จะเอาไว้ต่อกรกับ ช่องทาง Online เพราะ Online ไม่สามารถทำสิ่งนี้ได้
Experience หรือการสร้างประสบการณ์/การซื้อประสบการณ์ มีผลกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น วิจัยบอกว่า คนเจนมิลเลนเนียม 52% ใช้เวลาช่วงวันหยุดเข้าห้างซื้อ/ใช้จ่ายที่เกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ มากกว่าคนเจนที่อายุมากกว่า พวกนั้นใช้แค่ 39%
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพดีกว่า
IKEA ได้ทดลองจัด event เชิญลูกค้าหลายร้อยคนให้มานอนค้างคืนที่ Store โดยมีพนักงานจะคอยบริการทุกสิ่งอย่าง
- แนะนำการเลือกที่นอนที่เหมาะสม
- สร้างบรรยากาศเสมือนห้องนอนจริง
- จัดห้องอาบน้ำ
- จัดอุปกรณ์ที่เกี่ยวเนื่อง
- มีขนมก่อนนอน
หลังจากได้รับการตอบรับอย่างดี ก็ได้ขยาย event ในไป IKEA ทั่วโลก
สำหรับใครที่อยากเห็นบรรยากาศจริง สามารถดูคลิป Event ใน IKEA ฮ่องกง : https://www.youtube.com/watch?v=z4px17K8Mj4
ผลลัพธ์เกินคาด
ผลลัพธ์ในระยะสั้น จากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ แน่นอนครับ ก่อนกลับบ้าน แต่ละคนต้องมีอะไรติดไม้ติดมือกลับบ้านไปไม่มากก็น้อย โต๊ะ ตู้ เตียง ผ้าห่ม ผ้าขนหนู ผ้าปูเตียง ขนม ฯลฯ
ในระยะยาวลูกค้าที่มาจะกลายเป็น ลูกค้าที่ Fully Engaged กับ IKEA และเป็นกระบอกเสียงชั้นดีของ IKEA ให้เพื่อนฝูงญาติพี่น้อง
ลองดูนะครับว่า Supplier อย่างพวกเราสามารถเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยจัดซื้อสร้าง “Experiential Retail” หรือ “Retailtainment” ใหักับลูกค้าเราในห้างต่างๆ ได้บ้างหรือไม่?
จัดให้ขนาดนี้ จัดซื้อ ไม่รัก ก็ให้รู้ไป!
สรุป
ตัวอย่างข้างบนเป็นหนึ่งในสิ่งที่ Buyer มองหาจาก Supplier และ Sales Key Account คือ ความคิดสร้างสรร ที่สามารถแก้ปัญหาให้กับห้าง / Buyer ได้ และสุดท้ายได้ใจ Consumer เรียกว่า Win-Win-Win
ดังนั้น หากไม่เข้าใจ Nature ของห้าง และความต้องการ Buyer บอกได้เลยว่า ก็จะยังพายเรืออยู่ในอ่างเดิม วนอยู่กับปัญหาเดิม และทางออกเดิมๆ อย่างเช่น การลดราคา
