Consumer Journey หรือ เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค
ถ้าเป็นลูกค้าของเราอยู่แล้ว สิ่งที่เรา (เจ้าของสินค้า/Brand Manager) อยากรู้คือ เค้าเจอเรา หรือรู้จักสินค้าเราครั้งแรกได้จากอะไร ที่ไหน ยังไง และหลังจาก Consume สินค้าเราแล้ว ทำไมถึงอยากจะซื้อซ้ำ และสุดท้ายคือ ทำไมถึงซ้ำเรื่อยๆ จนกลายเป็นลูกค้าของประจำของเรา

เหตุผลที่เราจำเป็นต้องรู้ Consumer Journey ก็เพื่อจะได้นำสิ่งที่เรียนรู้ไปใช้ซ้ำกับลูกค้ารายอื่นๆ เปลี่ยนจากคนไม่รู้จักสินค้าเรา ให้รู้จัก เปลี่ยนจากคนที่รู้จักให้เริ่มซื้อซ้ำ เปลี่ยนจากซื้อซ้ำให้กลายเป็นซื้อประจำ และเปลี่ยนจากซื้อประจำให้ซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างของ Consumer Jouney

ขอยกตัวอย่างสินค้าที่ผมเองซื้อเป็นประจำ และซื้อมาขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือนม UHT 180ml ของ Foremost ซื้อครั้งละ 5-6 ลัง (ลังละ 48 กล่อง) ต่อเดือนครึ่ง

ย้อนกลับไปช่วงแรกๆ เลย คือ เรารู้จัก Brand Foremost อยู่แล้ว และเชื่อถือในสินค้าจาก Brand นี้ เพราะฉะนั้น ตอนที่ต้องเลือกนม UHT ให้ลูก ก็ตัดสินใจไม่ยาก บวกกับจุดขายที่เป็น นมโค 100% และราคาที่เหมาะสม ประกอบกับซื้อมาแล้วลูกก็ดื่มได้หมด ไม่มีปัญหา คราวนี้เลยยาวเลย

Shopper Journey

มาต่อด้วยเรื่อง Shopper Journey คือ ขั้นตอนในการเลือกประเภทร้าน เลือกสถานที่ เลือกราคาที่ซื้อ

เริ่มต้นด้วย ราคาขายปลีกปกติต่อกล่อง = 10 บาท

แรกๆ ที่ลูกยังดื่มไม่มาก เราก็ซื้อจาก Tops เป็น Pack 4
ซื้อทีครั้งละเป็น 10 Pack ราคาเฉลี่ยต่อกล่องประมาณ 9 บาท
ถามว่าราคามีผลมั้ย ต้องบอกว่าไม่ค่อยมีผลเท่าไหร่ เน้นความสะดวกมากกว่า เพราะ Tops หากไม่ยาก มีสาขาเยอะ

พอลูกเริ่มดื่มดุขึ้น เริ่มซื้อเยอะขึ้นๆ ก็รู้สึกว่าไม่ค่อยสะดวกเท่าไหร่ ซื้อทีนึงต้องหิ้วหลายถุง พนักงานขายก็ต้องซ้อนถุง 2 ชั้น 3 ชั้น กันขาด เลยคิดว่าเปลี่ยนมาซื้อยกลังดีกว่า

ก็เลยเปลี่ยนไปซื้อยกลังที่ makro แทน สะดวกขึ้นมาอีกนิดนึง แต่ราคาถูกลงพอควร เฉลี่ยเหลือกล่องละ 8 บาทกว่า ๆ แต่ก็ลำบากหน่อย ตั้งแต่ตอนอยู่ makro ละ คือ ใช้เวลานานในการซื้อ (ห้างใหญ่มาก) และต้องเสียเวลารอคิวจ่ายเงิน
ตอนยกขึ้นบ้านก็จะต้องออกแรงหน่อย เพราะหนักเอาการ (ซื้อ5-6ลังต่อครั้ง)

ซื้อแบบนี้อยู่นานล่ะครับ จนกระทั้ง Lazada เริ่มมีขาย และมีโปรฯ ส่งฟรีอีกต่างหาก (ค่าส่งตอนนั้น 137 บาทต่อลัง)

จำได้ว่าแรกๆ ที่ซื้อ ซื้อที่ราคาปกติ คือ ลังละ 480 บาท (ตกกล่องละ 10 บาท) ซึ่งแค่นี้ผมก็รู้สึกค่อนข้าง Happy แล้ว เพราะสะดวกกว่าเยอะมากกกกกก ส่งถึงหน้าบ้านเลย

  • ไม่ต้องฝ่ารถติดออกไปห้าง
  • วนหาที่จอดรถ
  • เดินจากที่จอดรถไป shelf
  • รอต่อคิวที่ Cashier (ซึ่ง makro คิวยาวมากกกกกก)
  • แบกของขึ้นรถ
  • แบกของลงรถ แบกเข้าบ้าน (แรกๆ มียกผิดท่าปวดหลังอีก)

เอาจริง ๆ Lazada ไม่จำเป็นต้องขายถูกมากก็ได้ ผมสนใจความสะดวกมากกว่าราคา

ลูกค้าฉลาดกว่าที่คุณคิด

แต่คุณรู้มั๊ยครับว่า แทบจะทุกเดือน Foremost จะทำราคาแบบถูกมากกกกกกก เหลือกล่องละ 6บาทกว่า (จากปกติ 10 บาท) สลับกันไปมาระหว่าง Shopee / Lazada / JD.com

ราคานี้ผมคิดว่าทุกห้าง รวมถึงยี่ปั๊วใหญ่ๆ ต้องมีงอนล่ะครับ
ซึ่งเอาจริงๆ ผมไม่เห็นความจำเป็นว่าจะต้องขายราคาถูกขนาดนี้นะครับ (แต่ขายต่อก็ไม่ว่านะครับ เพราะใครจะไม่ชอบของถูกล่ะครับ)

ส่วนตัวผมไม่ว่าราคาเท่าไหร่ Consumer แบบผม ก็ซื้ออยู่แล้ว (แต่ราคารวมค่าส่งอย่าให้แพงกว่า 7-eleven)

ราคาไม่ใช่ประเด็น มาจากหลายปัจจัย เช่น

  • ผมเชื่อBrandนี้
  • ลูกผมไม่ยอมทานยี่ห้ออื่น (อันนี้ลองหลายทีแล้ว)
  • สินค้าซื้อช่องทางไหนคุณภาพเหมือนกัน
สรุป

ตัวอย่างที่เล่าเป็น Journey ของผม (ลูกค้ารายนึง) ที่มีต่อสินค้า FMCG นะครับ ซึ่งลูกค้าแต่ละรายก็ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน อันนี้สำคัญ เพราะถ้าเราไม่เข้าใจ Journey เราก็จะวางแผนทุกอย่างเพี้ยนไปหมด

ที่เพี้ยนเช่น โครงสร้างราคา หากจัดสรรงบโฆษณา งบส่งเสริมการขาย ทั้งหมดจบลงที่การใช้จ่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ยิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ ยิ่งสามารถนำสิ่งที่เรียนรู้ไปใช้ซ้ำกับลูกค้ารายอื่นๆ เปลี่ยนจากคนไม่รู้จักสินค้าเรา ให้รู้จัก เปลี่ยนจากคนที่รู้จักให้เริ่มซื้อซ้ำ เปลี่ยนจากซื้อซ้ำให้กลายเป็นซื้อประจำ และเปลี่ยนจากซื้อประจำให้ซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ