ผมเคยคุยกับ Sales Key Account 2-3 คน ที่ทำงานในบริษัทเครื่องดื่มใหญ่ยักษ์ข้ามชาติบริษัทนึง ทุกคนต่างบอกเป็นเสียงเดียวกัน (โดยไม่ได้นัดหมาย) ว่า นโยบายเจ้านายเค้า คือ Pro GT ไม่ Pro MT
แปลว่า เน้นช่องทาง GT (General Trade) หรือ Traditional Trade นั่นเอง
ส่วนห้าง MT ก็ขายๆ ไปแบบนั้นแหละ ไม่เน้น
(ทุกคนจะเสริมต่อถึงสาเหตุว่า) ที่เป็นแบบนั้นเพราะ เจ้านายเค้าโตมาจากสาย GT ไม่ค่อยมี Know-how ฝั่ง MT เท่าไหร่
แต่ถ้าให้ผมเดา ผมคิดว่าอีกเหตุผล คือ ห้าง MT ทำงานด้วยยาก ค่าใช้จ่ายสูง ทำอะไรก็เหนื่อย ออกแรงเยอะมาก เพราะฉะนั้นก็ให้ MT เป็นคู่ค้ากันแบบทรงๆ อยู่กันไปเรื่อยๆ ไม่มีอะไรหวือหวา
ตัดสินใจถูกแล้ว?
ถ้าถามผมว่า เน้น GT ช่องทางเดียว แต่ไม่เน้น MT แบบนี้ก็ได้หรือ?
ต้องตอบว่า ได้หมดล่ะครับ และออกจะเห็นด้วยกับการตัดสินใจของผู้บริหารบริษัทข้างบนด้วย คือ ไม่รู้ ก็ไม่ยุ่ง ไม่เน้น
ช่องทาง MT เป็นช่องทางที่เหมือนกับการเล่นกับไฟ คือ มีประโยชน์มากมาย แต่ในขณะเดียวกับ ก็สามารถสร้างความเสียหายให้กับเราได้แบบไม่รู้จบ
เพราะฉะนั้น ใครมาถามผมว่า อยากขายของเข้าห้าง MT ผมจะเบรคไว้ก่อนตลอด
ลองดูบทความนี้ครับ 5 เหตุผลที่ไม่ควรขายสินค้าเข้าห้าง MT
Channel Strategy
Channel ใน FMCG แบ่งออกเป็นช่องทางใหญ่ๆ
- Modern Trade
- Traditional Trade หรือ General Trade หรือ Open Trade
อาจจะมี Channel อื่น แซมมาบ้าง เช่น HoReCa, OTC, Bakery Shop, Beauty Salon, Petshop เป็นต้น ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า และที่มาใหม่ล่าสุดคือ Online
ซึ่งต้องบอกว่า แต่ละ Channel จะมีจุดแข็ง จุดเด่น จุดอ่อน หรือข้อจำกัดที่ไม่เหมือนกัน เช่น
- MT กำไรน้อย แต่ใช้ทรัพยากรบริษัทน้อย เช่น ใช้ Salesman ไม่กี่คน
- TT กำไรมาก แต่ใช้ Salesman จำนวนมากดูแล
ดังนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะกำหนดบทบาทให้แต่ละ Channel เพื่อวาง Channel Strategy ต่อไป ทั้งหมดก็เพื่อเค้นเอาผลประโยชน์จากแต่ละ Channel ให้ได้หมดทุกเม็ด
เมื่อได้ Strategy แล้ว จึงจะสามารถแยกย้ายให้ Channel Manager ที่รับผิดชอบไปจัดการลงรายละเอียดกันต่อ
Channel Management
ทั้งหมดที่กล่าวมาเรียกว่า Channel Management หรือ การบริหารช่องทางการขาย ซึ่งมักจะเป็นสิ่งที่ถูกลืม หรือ หากไม่ลืม ก็ไม่มีการมอบหมายคนรับผิดชอบให้เป็นเรื่องเป็นราว ถูกปล่อยให้เป็นพื้นที่สีเทาที่เหมือนจะมีคนสนใจ แต่ไม่มีใครต้องรับผิดชอบ
ในบริษัทใหญ่ข้ามชาติส่วนใหญ่ เข้าใจความสำคัญของ Channel Management และไม่ปล่อยให้เป็นพื้นที่สีเทา ด้วยการตั้ง Function นึงที่ชื่อว่า Trade Marketing ที่รับหน้าที่บริหารช่องทางการขาย หน้าที่คร่าวๆ ดังนี้
- กำหนดบทบาทของแต่ละ Channel
- ควบคุมไม่ให้ช่องทางใด ได้เปรียบ เสียเปรียบ กันและกันมากเกินไป
- หาสมดุลย์ที่เหมาะสมระหว่าง Channel
- รวมถึงหาโอกาสและเข้าถึงโอกาสที่โดดเด่นในแต่ละ Channel
สรุป
ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยภายในบริษัทที่มีสินค้าขายดี คือ การที่ Salesman ของแต่ละ Channel ทะเลาะกัน หรือใช้ข้ออ้างว่า บริษัท/ผู้บริหาร เอาใจห้าง MT เป็นพิเศษ โดยมากคือ ให้โปรฯ ที่ราคาถูกกว่า
ซึ่งตามหลักการแล้ว สามารถทำแบบนั้นได้ หากกำหนดบทบาทของห้าง MT ไว้แบบนั้น
สิ่งที่ต้องทำคือ การสื่อสาร ทำความเข้าใจกับ Salesman ในทุก Channel ให้เข้าใจทิศทางของบริษัทว่า กำหนดว่า Channel ไหนทำหน้าที่อะไร มีความสำคัญอย่างไรกับบริษัท เพื่อให้แต่ละคนกลับไปทำตาม Channel Strategy ที่กำหนด
ส่วนความคัดแย้งระหว่าง Channel นั้น เป็นสิ่งหลีกเลี่ยงลำบาก ดังนั้น ควรทำเป็น Guideline/คู่มือ ให้เรียบร้อยว่า ถ้าเจอเหตุการณ์แต่ละเหตุการณ์ Salesman ต้องรับมืออย่างไร
หน้าที่ของผู้บริหารคือ การทำให้ทุกคนรู้สึกว่า ลูกค้า/Channel ที่ตัวเองดูแล เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ/เป้าหมาย ของบริษัท พูดง่ายๆ คือ ทุกคนสำคัญหมด ต่างคนต่างทำหน้าที่ตัวเองให้ดีที่สุด
