คำถาม : ถ้าเราจะเสนอสินค้าใหม่เข้าMT ควรเสนอดีลอย่างไรคะ?
หนูหมายถึงควรนำเสนอการให้ส่วนลดการค้าอย่างไรคะ
ส่วนลด+โปรโมชั่นสินค้าใหม่ ควรมีสัดส่วนอย่างไรคะอาจารย์

ตอบ : จากคำถามนี้ ผม assume ว่า สินค้าน่าจะผ่านด่านมารอบลึกๆ แล้ว คือ เหลือแค่ทำข้อตกลงอีกเล็กน้อยกับ Buyer เพื่อนำสินค้าเข้า

ขั้นตอนนำเสนอสินค้าใหม่

Process ในการเสนอสินค้าใหม่ กับห้างส่วนใหญ่จะเป็นประมาณนี้

  1. Supplier นำเสนอต่อ Buyer (ต้นทุน, GP/Margin, ค่าแรกเข้า [Listing Fee])
  2. Buyer นำเสนอต่อ Committee สินค้าใหม่
  3. Committee แจ้งผล Buyer
  4. Buyer แจ้งผล Supplier ว่า ผ่าน/ไม่ผ่าน
  5. (ผ่านหมดทุกด่าน) Buyer ต่อรองกับ Supplier ครั้งสุดท้าย

ดังนั้นตอนนี้เราจะคุยกันใน Step ที่ 5 นะครับ

อาจจะมีคนสงสัยว่า ขั้นตอนที่ 1 ก็บอกไปหมดทุกอย่างแล้ว ทำไมจะต้องมาคุยกับอีกในขั้นตอนสุดท้าย
ผมว่ามี 2 แบบนะครับ

  1. ผ่านในหลักการ : คือสินค้าได้ แต่ติดรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ขนาดบรรจุสูงไป เป็นต้น ซึ่งอันนี้ถ้า work แล้วแก้ไขได้หมด ก็ผ่าน
  2. ผ่านหมดแล้ว แต่ Buyer ต่อรองอีกครั้งเผื่อฟลุ๊ค : ข้อนี้เป็นทักษะของ Buyer แต่ละคนละครับ ถ้าชั่วโมงบินสูงหน่อย ก็จะรู้ว่า สามารถหาผลประโยชน์อะไรได้เพิ่มอีก จาก Supplier / Sales Key Account รายไหนได้ยังไงบ้าง
2 มุมมองในการดีล

กลับมาที่คำถาม ว่า หากจะดีล ต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง?
ผมขอแยกเป็น 2 มุมมอง ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง และเราจะต้องเตรียมตัวอย่างดีมากๆ

1) มุมผู้บริโภค (Consumer / Shopper)

คือ การให้ส่วนลดสำหรับ Promotion หรือจะเรียก Consumer Promotion ก็ได้
ซึ่งเรามุ่งไปที่ End Consumer โดยมีวัตถุประสงค์ในการ Recruit New Consumer / Shopper

มุมนี้คือการวางแผนว่า ตอนที่สินค้าออกใหม่ วางบน Shelf ปุ๊บ จะทำอย่างไรให้ Consumer / Shopper สนใจสินค้าเรา สนใจเสร็จก็อยากให้ทดลองใช้

การดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยราคา เป็นวิธีที่เร็วสุด และง่ายสุด แต่ประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัยครับ

บางคนอาจจะเข้าใจไปว่า การเพิ่มประสิทธิภาพของการลดราคา คือ การลดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น ลด 50%
ซึ่งถ้ามองในแง่ที่เพิ่มยอดขายก็ไม่ผิดครับ แต่ในแง่การสร้างฐานลูกค้าให้กับสินค้าใหม่ อันนี้ไม่แน่

ในทางปฏิบัติ คนที่เค้าซื้อที่ลดราคา 50% อาจจะพอใจอยากลอง หรืออาจจะมีกำลังซื้อแค่นั้นจริงๆ
หลังจากขึ้นราคาเป็นราคาปกติ ถึงแม้สินค้าดีแค่ไหน คนกลุ่มนี้กำลังจะซื้ออาจจะเอื้อมไม่ถึง
หรือ มีกำลังซื้อ แต่เคยเทียบกับคุณค่าที่ได้จากสินค้าครึ่งนึง ซึ่งไม่ใกล้เคียงกับราคาปกติที่เราเสนอขาย

สรุป คือ การออกสินค้าใหม่ หากต้องการให้ส่วนลด ก็พยายามหาราคาที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ (Recruit new Consumer / Shopper) เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำ

2) มุมจัดซื้อ/ห้าง

คือ ส่วนลดที่ให้กับห้าง เป็นเงินทีเข้ากระเป๋าห้างโดยตรง ไม่ได้ส่งผ่านไปให้กับผู้บริโภค

ถามว่า ควรจะให้มากน้อยเท่าไหร่ อันนี้อยู่ที่ความพอใจและกำลังทรัพย์ของแต่ละสินค้า แต่ละบริษัทเลยครับ
ถ้าสินค้าคุณกำไรน้อย แต่มีความสามารถที่จะจ่ายห้างได้มาก ก็ไม่มีใครว่าอะไรได้ครับ

ประเด็นหลักคือ การสำรวจตัวเอง (ถามนาย/เจ้าของ) ว่า จุดสูงสุดที่จะสามารถจ่ายได้คือเท่าไหร่
หลังจากนั้นก็ใช้ทักษะเจรจาการต่อรองประจำตัว โดยการเริ่มเปิดดีลที่ต่ำๆ ไว้ก่อน แล้วค่อยๆ ไล่ขยับสูงขึ้น แต่อย่าให้เกินที่จุดสูงสุดที่ตกลงไว้กับนาย/เจ้าของ

อีกประเด็นคือ สิ่งที่จะให้ ควรเป็นดีลระยะสั้นๆ ไม่ใช่ดีลที่ฝังตลอดชีวิต เช่น การให้ส่วนลด 5% เป็นเวลา 1 เดือน เป็นต้น

สรุป

จะเห็นได้ว่าพวกเรา Supplier ต้องดีลกับ Buyer ผู้ที่มีทักษะในการต่อรองสูง และโชคร้ายเพิ่มอีกที่ เค้าถืออำนาจต่อรองที่สูงมากๆ เอาไว้อีก ดังนั้นทุกครั้งที่จะต้องเผชิญหน้ากับ Buyer คุณจะไปแบบ “ไปตายเอาดาบหน้า” หรือแบบไม่เตรียมตัววางแผนอะไรมาก่อนไม่ได้นะครับ มีแต่เจ๊งกับเจ๊ง