การทำ Promotion นั่นมีหลายรูปแบบ และแต่ละรูปแบบมีวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน และให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน เช่นที่เคยเล่าไว้ว่า 1แถม1 กับ การลด 50% นั้น สุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคได้สินค้าไปในราคาสุทธิครึ่งราคา และเป้าประสงค์และผลลัพธ์นั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง
1 แถม 1 ต้องการให้ Consumer ซื้อเยอะขึ้น ตุนสินค้าเรา (ไว้ที่บ้าน) ให้เยอะขึ้น เพื่อให้บริโภคมากขึ้น และเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าคู่แข่งยากขึ้น
ส่วนการลด 50% นั้น ต้องการให้ Consumer ซื้อสินค้าไปทดลองใช้ เพราะซื้อแค่ชิ้นเดียวครึ่งราคา ไม่ต้องคิดอะไรมาก ตัดสินใจลองได้ทันที ในขณะที่ซื้อ 1 แถม 1 นั้น ต้องหยิบ 2 ชิ้น ซึ่งสำหรับคนที่ไม่เคยลองมาก่อน การซื้อ 2 ชิ้นจึงทำให้ต้องหยุดคิดเยอะขึ้นในการซื้อมาทดลอง

ดูรายละเอียดเต็มๆ ได้ที่ “1 แถม 1” vs. “ลด 50%” ความเหมือนที่แตกต่าง

Premium on Pack คืออะไร

Premium on Pack หรือ การแถมสินค้าหรือของแถมที่ติดอยู่ในตัวสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ที่ขาย หรือแม้แต่ใส่อยู่ภายใน Packaging ก็เป็นไปได้
ซึ่งถือเป็น Promotion ประเภท Non-Price Promotion แบบนึง คือ เป็นโปรที่ไม่ไปแตะราคาขาย

โดยในสินค้าแต่ละประเภท ก็มีลูกเล่นที่แตกต่างกันไป เช่น

ข้าวสาร อาจจะใช้เทคนิค Free Weight หรือ เพิ่มน้ำหนัก เช่น ข้าวสาร 5kg. แถมข้าวไปอีก 1kg. แบบนี้ไม่จำเป็นต้องลดราคาขายลง แต่ในมุมมองลูกค้าคือ จ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้สินค้าเพิ่มมากขึ้น 20%
แม้อารมณ์อาจจะไม่เหมือนการลดราคา 20% สะทีเดียว แต่หากคุณเป็นลูกค้าประจำ ที่ใช้สินค้านี้ประจำอยู่แล้ว ก็สามารถทดแทนการลดราคาได้ระดับหนึ่ง

หรือตามภาพ ซื้อน้ำปลาแกลอนใหญ่ แถมน้ำปลาขวดเล็ก อันนี้นอกจากจะหลีกการทำ Price Promotion ยังหลีกปัญหาเรื่อง Operation (การรับของแถมที่จะแลกของแถม) และหลีกการที่ห้างนำของแถมไปใช้ผิดประเภท (เอาไปขายแทนที่จะให้ Consumer)

ประโยชน์ของ Premium on Pack

ประโยชน์ที่ชัดเจนของ Premium on Pack นอกเหนือจากการที่ไม่แตะราคาแล้ว คือ การลดขั้นตอน Operation หน้าร้านเมื่อเทียบกับการลดราคา (Price Promotion)

การลดราคา จำเป็นต้องอาศัยพนักงานหน้าร้าน ทำการ Print ป้ายราคาใหม่เพื่อมาติดบน Shelf ซึ่งมีโอกาสผิดพลาดได้ เช่น ไม่ลืมติด ติดแล้วหลุด ติดไม่ครบทุกตัว ทำให้ลูกค้าไม่ทราบโปรฯ ประหนึ่งไม่มีโปรฯ นี้เกิดขึ้น เสียทั้งส่วนลดท้ายบิล เสียทั้งโอกาสในการขาย

ประโยชน์อีกข้อ คือ Supplier บางราย เลือกที่จะลักไก่ จัดรายการโดยที่ไม่แจ้ง Buyer (เพราะ Supplier มักคิดว่า ถ้าแจ้งให้ Buyer รู้ จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเป็นแน่แท้) โดยทั่วไปแม้ไม่แจ้ง แต่ยังก็สามารถ Run Promotion ได้โดยไม่ติดปัญหาอะไร

ข้อควรระวัง

ข้อควรระวังอย่างเดียว คือ หลังจากใส่/บรรจุสินค้าแถม สินค้าพรีเมี่ยมแล้ว ขนาดสินค้า/ลัง/หีบห่อบรรจุ ควรต้องมีขนาดเท่าเดิม หรือ ต่างจาก Packaging เดิมให้น้อยที่สุด มิฉะนั้น DC อาจปฎิเสธรับสินค้าคุณ

ดังเช่นตัวอย่างในรูป สินค้าปกติคือ แพ็ค 6 กระป๋อง แต่บิดนิดหน่อยเปลี่ยนเป็น 5+1 คือ ซื้อ 6 กระป๋อง ได้ในราคา 5 กระป๋อง
Premium on Pack ลักษณะนี้จึงไม่ส่งผลกระทบกับขนาดสินค้าแต่อย่างใด ถือว่าเป็นลูกเล่นที่ค่อนข้างแพรวพราวของ Trade Marketing ที่ทำให้สินค้านี้สามารถบริหารข้อจำกัดของ Modern Trade Operation ได้แบบสวยๆ

คำแนะนำ

ผมมักจะได้ยินคนที่ดีลกับห้างบ่นตลอดว่า ดีลกับห้างยาก ดีลกับห้างมีข้อจำกัดเยอะยุบยับไปหมด ถ้าไม่ทำตามกฎก็อด

ในทางกลับกัน เวลาที่สอนการดีลกับห้าง ดีลกับจัดซื้อ ผมบอกกับน้องๆ Sales Key Account เสมอๆ ว่า อะไรก็เกิดขึ้นได้ภายในห้าง เพียงแต่คุณต้องใช้ Creativity อย่างหนักในการสร้างสรรสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

ดังนั้นหากอยากอยู่รอดปลอดภัย และค้าขายแบบมีกำไรในช่องทาง Modern Trade ห้ามหยุดคิด หยุดหาวิธีใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้สินค้าเรา

การดีลกับห้างไม่ใช่ดีลกับจัดซื้อ จบแล้วก็หมดหน้าที่ Sales Key Account
เพราะการที่สินค้าจะขายได้หรือไม่นั้น ทุกอย่างเกิดขึ้นที่ ณ จุดขาย ไม่ใช่ที่จัดซื้อสำนักงานใหญ่

Retail is Detail
Store Operation ก็เช่นกัน มีรายละเอียดปลีกย่อยเยอะมาก

แต่เรื่องน่ายินดีคือ การจัดการหน้าร้าน หรือการดีลกับหน้าร้านของห้าง MT นั้น มีเรื่องง่ายๆ อยู่เต็มไปหมด
เรื่องง่าย แถมได้ยอดขายกลับมาแบบเน้นๆ

แบบนี้จะไม่ให้สนใจงาน Store Operation ได้ยังไง ใช่มั้ยครับ?
มาครับ มาเรียนรู้

  • ขั้นตอนเตรียมตัวก่อนไป Store Visit
  • ขั้นตอนการ Visit Store ต้องทำอะไรบ้าง เช็คอะไรบ้าง
  • วิธีการสร้างความสัมพันธ์กับหน้าร้าน
  • การเพิ่มยอดขาย ณ จุดขาย เช่น ขอพื้นที่พิเศษ
  • การแก้ปัญหาทีเ่กิดขึ้นบ่อย ณ จุดข่าย เช่น OOS
  • 🔴Highlight 🔴เรียนเสร็จวันที่ 2 ไปตรวจตลาดห้างจริงๆ กัน (Tesco / Big C / Tops) แล้วทำแผนเสนอ เพื่อรับ Feedback จากผู้เชี่ยวชาญ (ผู้บริหาร PC/Mer ที่เคยดูแลทีมงานเกือบพันชีวิต)

Workshop : Store Operation Management 4.0 (+ Bonus – Sales $ Uplift at Store Level)
บริหารหน้าร้าน (MT) ให้เป๊ะ พร้อมสร้างยอดขายแบบหวังผล ตามมาตรฐานเดียวกับบริษัทข้ามชาติ

รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.italent.co.th/?p=1354