Consumer Segment ใหม่ ในช่วงโควิด

ผมว่า Research อันนี้ดี และค่อนข้าง up-to-date เพราะทำเมื่อ 6 เมษาที่ผ่านมา Sample Size 4,859 คน จาก US, Canada, UK, France, Germany
EY พยายามศึกษาว่า โควิด ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย และอารมณ์ความรู้สึกของ Consumer เปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง ทั้งช่วง lock down และหลังจากทุกอย่างสงบ

สรุปสั้นๆ คือ มีการเกิด Segment ใหม่

1. เกิด Consumer 4 Segment ใหม่ ในช่วงโควิด
2. Cosnumer อีก 5 Segment ใหม่ หลังจากช่วงโควิดจบ

4 Segment ใหม่ ช่วง Covid

ช่วงโควิด (Lock Down) หากดู Shopping Behavior จะแบ่งได้เป็น 4 Segment

1. Save and Stockpile กลุ่มประหยัด+ตุนของ คนกลุ่มนี้เป็นห่วงสวัสดิภาพครอบครัวตัวเองมากกว่าเรื่องโรค และมองเห็นอนาคต long-term ในทางลบ
2. Cut Deep กลุ่มหักดิบ เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด และมองไม่เห็นอนาคตของตัวเอง กลุ่มนี้ตัดค่าใช้จ่ายในสินค้าทุกกลุ่ม
3. Stay Calm, Carry on กลุ่มสงบสยบความเคลื่อนไหว กลุ่มนี้ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด จึงคงรูปแบบการใช้จ่าย เป็นห่วงเรื่องนี้แทน คือ เกรงคนอื่นจะกักตุนทำให้ตัวเองหาซื้อสินค้าไม่ได้
4. Hibernate and Spend กลุ่มจำศีลแต่พร้อมใช้จ่าย กลุ่มนี้แม้จะวิตกกังวลเรื่องโควิดมากเพื่อน แต่คิดบวกสุดๆ เกี่ยวกับอนาคต เลยใช้จ่ายมากกว่าเดิม ก่อนโควิดสะงั้น

ตัวอย่าง Behavior

👉ตัวอย่าง Behavior การจับจ่ายใช้สอยของแต่ละกลุ่มกลุ่ม (4) มีจำนวนคนที่ซื้อสินค้า Grocery มากกว่าเดิมถึง 53% รองลงมาคือ กลุ่ม (1) ซื้อมากกว่าเดิมถึง 36%

Clothing & Footwear เป็นสินค้าที่ทุกกลุ่ม ใช้จ่ายลดลงกันหมด กลุ่ม (2) ลดลงไปถึง 90% รองลงมาคือกลุ่ม (1) ลดลง 72% ในขณะที่ (4) นั้นสวนทาง เพราะแม้จะมีคนซื้อลดลงบ้าง แต่กลับมีคนที่ซื้อเพิ่มขึ้นถึง 20%

กิจกรรมที่เกี่ยวกับการพักผ่อนหย่อนใจ และความบันเทิง คนใช้จ่ายลดลงมากกว่ากลุ่ม Clothing & Footwear อีก แต่กลุ่ม (4) ก็ยังซื้อเพิ่มสวนอีกถึง 24%

เจาะกลุ่ม Hibernate and spend

ดูเหมือนกลุ่ม (4) จะเป็นเป้าหมายของ Supplier อย่างพวกเราทุกคน เพราะดูเหมือนไม่ได้รับผลกระทบ แถมยังมือหนักขึ้นกว่าเดิม

• คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่อายุ 18 – 44 ปี
• มีเพียง 40% ของคนกลุ่มนี้บอกว่า Frequecy ในการ Shop ลดลง
• และ 42% มีการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมีนัย
• สุดท้ายเป็นเรื่องดี คือ 46% บอกว่าเค้าให้ความสำคัญเรื่อง Brand เพิ่มมากขึ้นอีก

5 Segment ใหม่ หลัง Covid

Research นี้บอกต่ออีกว่า หลังจากโควิด (หลังปลดล็อค) 4 Segment ที่กล่าวข้างต้น หากดู Shopping Behavior จะกลายร่างเป็น 5 Sement ใหม่ดังนี้

1. Get to normal – การใช้จ่ายกลับไปเป็นเหมือนเดิม
2. Cautiously extravagant – ระมัดระวังการใช้จ่าย แต่พร้อมจ่ายเพิ่มสำหรับสิ่งที่จำเป็น (สุขภาพ)
3. Stay frugal – ประหยัดมัธยัสถ์ ใช้เท่าที่จำเป็น จนกว่าจะสามารถยืนด้วยลำแข้งตัวเองได้
4. Keep cutting – รัดเข็มขัดสุดๆ เพราะขาดรายได้
5. Back with a bang – ใช้จ่ายมากกว่าเดิม เพราะเคยชินกับการเปลี่ยนแปลง

👉สิ่งที่แบ่งแยกแต่ละกลุ่ม ค่อนข้าง ชัดเจน เช่น

• ผลกระทบจากโควิดที่มีต่องาน/รายได้ เช่น (2) คือกลุ่มที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง
• อายุ – เช่น (5) คือคนที่อายุน้อย ยอมจ่ายเพื่อความสุข
• การศึกษา – เช่น (4) ที่ได้รับการศึกษาน้อยที่สุด

ผมยกเนื้อความสำคัญ นำมาสรุปแค่บางส่วนเท่านั้น ใน Research นี้ยังมีข้อมูลดีๆ ให้ตีความอีกเพียบครับ ถ้ามีเวลา แนะนำให้เข้าไปดูแบบละเอียดครับ https://www.ey.com/en_us/consumer-products-retail/how-covid-19-could-change-consumer-behavior