กิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือ Promotion Activities มีด้วยกันหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะ ลด แลก แจก แถม หรือ นำหลายๆ รูปแบบมาผสมกัน เช่น ทั้งลดทั้งแถม
หลายครั้งที่ Brand Manager ไม่ต้องการให้การเล่น Promotion แตะราคา เพื่อเลี่ยงการทำลายภาพลักษณ์ การใช้ของแถม (Premium) ในสินค้า FMCG จึงมีให้เห็นอยู่ตลอด
คิดได้ไง! ซื้อมือถือแถมหอมแดง
ภาพข่าวนี้มาจากร้านมือถือในเมืองนึงในอินเดีย ปกติยอดขายน้อยนิด หลังจากปรับกลยุทธ์ เปลี่ยนของแถมเป็นหอมแดงเท่านั้นแหละ ยอดขายพุ่งปรี๊ด
นำมาซึ่งความสงสัยว่า แบบนี้ก็ได้หรา!!
การเลือกของแถม ใช้อะไรมาแถมก็ได้รึเปล่า?
แถมอะไรก็เหมือนกันมั๊ย?
หลักการเลือกของแถม
ไอเดียการหาของแถม ไม่ได้มีอะไรซับซ้อน คือ ของแถมต้องเป็นของที่ Shopper หรือ End Consumer ของเราอยากได้/ต้องการ
จากตัวอย่างข้างบน หอมแดงถือเป็นสินค้าการเมืองในอินเดืย ราคาสูงขึ้นๆ เรื่อยๆ ดังนั้น End Consumer อยากได้ และเห็นค่า
ดังนั้น เราจำเป็นต้องรู้จัก Shopper / End Consumer ของเราว่า
- Profile เป็นยังไง?
- Life Style เป็นยังไง?
- ชอบ ไม่ชอบ อะไร?
- Basket / รถเข็น ตอน Shopping มีสินค้าอะไรบ้าง?
- เป็นต้น
Shopper ต่างห้างกัน ก็ชอบของแถมต่างกัน
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณขายสินค้าใน makro ดังนั้น Shopper / End Consumer จึงเป็นเจ้าของร้านโชห่วยที่มาซื้อของเข้าร้านเพื่อขายต่อ
ดังนั้นเราจะเห็นว่าของแถมที่ขายๆ กันอยู่คือสินค้าที่ขายดีประจำร้าน เช่น
- น้ำตาล
- ซี่อิ๊ว น้ำปลา
- น้ำมันพืช
- น้ำแดงเฮลบลูบอย (ต้องแดงด้วยนะ สีอื่นแทนไม่ได้)
- มาม่า ไวไว
- m-150
- กาแฟกระป๋อง
- (ไป makro คั้งต่อไป ลองไปสักเกตดูนะครับ)
มุมเรา (Supplier) คือ แทนที่จะให้ส่วนลด ให้เป็นของแถมแทน ซึ่งไม่มีความแตกต่าง เพราะยังไงก็คือค่าใช้จ่าย
แต่มุมร้านค้า (Shopper) คือ เงินที่ได้จากการขายของแถม ถือเป็น กำไรส่วนเพิ่ม
ถ้าคุณไปแถมถุงผ้า กระปุก กระบอกน้ำ เอาง่ายๆ คือ เป็นของที่เค้าขายต่อไม่ได้ หรือ ขายได้ก็ช้ามาก และไม่ได้ราคา ของแถมแบบนี้จะไม่ work ใน makro
แต่กลับกัน ถ้าคุณแถมถุงผ้า กระปุก กระบอกน้ำ ในห้าง Supermarket / Hypermarket อันนี้ work กว่าแน่นอน เพราะ End Consumer เป็นคนซื้อของเข้าบ้าน ไม่ได้เอาไปขายต่อ (ไม่ใช่โชห่วย)
ข้อดี+ลูกเล่น ของ ของPremium
ข้อดีของการให้ ถุงผ้า กระปุก กระบอกน้ำ คือ ต้นทุนไม่สูง แต่ราคาเคลมนั้นสูง
เช่น ต้นทุนถุงผ้า 20 บาท เราสามารถเคลมมูลค่าของแถมเราได้ 59 – 79 บาทได้สบายๆ เพราะนั่นคือ ราคาที่ End Consumer ต้องจ่าย หากต้องซื้อถุงผ้าในห้างเอง
หรือ ทำของ Premium เป็นของสะสม ที่ต้องตามเก็บให้ครบ Collection ครบ Set 10ตัว 20ตัว ประมาณว่า ไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้าเราหรอก แค่อยากได้ของแถม แบบนี้ก็มีให้เห็นอยู่เรื่อยๆ
ดังนั้น Shopper Profile จึงเป็นเรื่องสำคัญ ถ้าไม่รู้ ทำอะไรต่อได้ยากครับ
และนี่เป็นอีกตัวอย่าง ของการใช้ Shopper Profile ในการตั้งราคา Price Point ภาพจำอันทรงพลัง!!
ที่มารูปและข่าว scmp.com
