ในฐานะ Supplier เรามักจะสนใจสินค้าเราเอง หรืออย่างมากก็สินค้าคู่แข่ง แต่ของบอกว่าในโลก FMCG & Retail นั้น มีลูกเล่นพิศดารพันลึกสอดแทรกอยู่ในแทบทุกตัวสินค้า เรื่องสินค้าเหมือนกัน แต่ทำ 2 Sizing 2 Pricing
ไม่แน่ใจว่าเคยสังเกตกันมั๊ยว่า มีสินค้า FMCG หลายตัวที่ขายใน 7-11 ราคานึง ขายในร้านโชห่วยราคานึง
น้ำส้มในรูปก็ใช่
อันนี้ Sizing ไม่เท่ากัน ยังพอ make sense หน่อยสำหรับผู้บริโภค เพราะราคาไม่เท่ากัน ขวดใหญ่กว่า แพงกว่า ได้ปริมาณมากกว่า (นิดนึง)
แต่ยังมีสินค้า FMCG อีกหลายตัวที่ เป็นตัวเดียวกันเด๊ะๆ แต่ใน 7-11 ขายแพงกว่าร้านโชห่วย ลองไปหากันดูนะครับ บอกใบ้ว่าเป็นพวกแนวเยลลี่
เหตุผลหลักๆ มีหลายข้อด้วยกัน เช่น
1) 7-11 เก็บกำไรเยอะกว่าร้านโชห่วย
คนขาย (Supplier) เลยต้องผลักภาระให้กับผู้บริโภคไป คือ ขึ้นราคาสินค้าเพื่อให้ได้ GP ตามเกณฑ์ 7-11
2) Basket Size ต่างกัน
อย่างน้ำส้มในรูป คนที่เดินเข้า 7-11 กำเงินเข้าร้านเยอะกว่า คนที่เดินเข้าร้านโชห่วย เลยออกมาแบบที่เห็น น้ำส้มเหมือนกัน
- ใน 7-11 ขาย 18 บาท
- ในโชห่วย ขาย 15 บาท
ถ้าให้นึกภาพต่อ คือ เงิน 15 บาท ถ้าเดินเข้าโชห่วยมีน้ำให้เลือกมากมาย แถมขวดใหญ่กว่าเยอะ
*แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Price Structure คืออะไร
3) ป้องกันของไหล
สินค้า FMCG ที่ขายดี มีปัญหาเรื่องสงครามราคาตลอด สินค้าราคาถูกจากห้างนึง/ช่องทางนึง ไหลข้ามกันไปมา
และมีให้เห็นอยู่เรื่อยๆ ที่ร้านโชห่วยซื้อสินค้าจาก Tesco, Big C หรือแม้แต่ 7-11 มาขายต่อ ถ้าราคาถูกกว่าซื้อตรงจากยี่ปั้วซาปั้ว
ดังนั้น การทำสินค้า Sizing ต่างกัน อาจจะไม่ได้ป้องกันการไหลสะทีเดียว แต่ทำให้รู้ว่า สินค้าจากช่องทางไหน ทำให้เกิดปัญหา
หลักการโดยรวมเรียกว่า Channel Management คือการบริหารช่องทางการขาย ซึ่งบริษัทใหญ่ข้ามชาติ จะให้แผนก Trade Marketing ทำหน้าที่เหมือนกรรมการ คอยควบคุมให้แต่ละห้างไม่มีการได้เปรียบเสียเปรียบกัน และทำให้แน่ใจว่าแต่ละช่องทาง แต่ละห้าง ทำตามบทบาทที่วางเอาไว้
หากบริษัทคุณไม่มีตำแหน่งนี้ (Trade Marketing / Channel Management) และอยากเรียนรู้ Know-how Trade Marketing เพื่อนำไปบริหาร เพิ่มยอดขาย/กำไรแบบยั่งยืน ขอแนะนำ Workshop Trade Marketing Management 4.0พัฒนาจุดแข็ง-ปิดจุดอ่อน-สร้างสมดุลเติมเต็มศักยภาพให้ทุกช่องทางการขาย
