ก่อนเริ่มอธิบายเรื่อง Price Structure ขอเริ่มจากการยกตัวอย่างแนวการทำงานของบริษัทฝรั่งส่วนใหญ่กันก่อนครับ ในการบริหารช่องทางการขาย (Channel Management) จะมีการ set Price Structure Guideline ไว้ประมาณนี้
- Tesco ขายราคา 90
- Tops ขายราคา 95
- 7-eleven ขายราคา 100
ตัวเลขสมมตินะครับ, ใช้แนวคิดเป็น Price Index คือ ให้ราคาขายปลีกผู้บริโภค (Retail Selling Price) ปกติเป็นฐานเท่ากับ 100 บาท
พูดง่ายๆ คือ ถ้าเป็นสินค้าเดียวกัน
ซื้อที่ Hyper (Big C, Tesco) จะ ถูกที่สุด
แต่ซื้อที่ CVS (7-11, Family mart) จะแพงที่สุด
(แอบนอกเรื่องนิดว่า อีกเหตุผลที่ CVS ขายแพงสุด ก็มาจาก GP ที่เก็บสูงกว่าเพื่อน)
Price Structure (โครงสร้างราคา)
มี 2 มุมมอง ได้แก่ มองในมุมการบริหารต้นทุน หรือ มองในมุมการบริหารจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย
ในมุมการบริหารต้นทุน : คือการกำหนดราคา RSP ให้ in line กับ ต้นทุนสินค้า และ Brand Strategy & Brand Objective รวมถึงการกำหนดราคา Promotion และจำนวนสินค้าที่ขายให้ได้กำไรสูงสุด
ในมุมการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย : คือ Guideline หรือ แนวปฏิบัติ ในการกำหนดราคาต้นทุนขาย และราคา RSP และราคา Promotion ให้กับร้านค้าแต่ละประเภท เช่น ยี่ปั้ว ซาปั้ว ร้านโชห่วย Hyper Super CVS เป็นต้น
ตัวอย่างเช่น
- ร้านยี่ปั้ว ราคา RSP 86
- makro ราคา RSP 88
- Channel Hyper ราคา RSP 90
- Channel Super ราคา RSP 95
- Channel CVS ราคา RSP 100
เหตุผลที่ตั้งราคาไม่เท่ากัน เนื่องจากร้านค้าแต่ละประเภท เก็บ Margin / GP ไม่เท่ากัน เช่น ยี่ปั้วเก็บน้อยมาก ในขณะที่ 7-eleven เก็นเยอะมากกกกก
ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องทราบ Margin / GP ที่ Retailer แต่ละประเภทต้องการ เพื่อกำหนดต้นทุน (ราคาส่งร้าน) ให้ได้อย่างเหมาะสม ไม่ขาดไม่เกิน
อ่านตัวอย่างเพิ่มเติมของการบริหารยี่ปั๊วกับ 7-11 สินค้าเหมือนกัน ทำไมต้องทำ 2 Sizing 2 Pricing
ข้อเสียของการไม่มี Price Structure Guideline
สิ่งที่เห็นบ่อยในบริษัทที่ไม่มี Guideline เรื่อง Price Structure คือ ราคาขายที่ไปกันคนละทิศละทาง ร้านค้าที่ควรขายแพงก็กลับขายถูก ร้านค้าที่ควรจะขายถูก กลับขายแพง ทั้งราคา RSP ปกติ และราคา Promotion
ที่เห็นได้ชัดสุดคือ การเสียเวลาในการบริหารเซลล์แต่ละคนที่ทะเลาะกัน จากราคาที่แข่งขันกันไม่ได้ รวมถึงการจัดการกับ Retailer ประเภทต่างๆ ที่ร้องเรียนราคาถูกกว่าอยู๋ตลอดเวลา
นี่ยังไม่ได้รวมถึงการสร้างความสับสนให้กับตัว Consumer / Shopper
สรุปข้อเสียของการไม่มี Price Structure Guideline
- ยิ่งขายกำไรหด ยิ่งขายเยอะยิ่งขาดทุน
- ทีมขายทำงานแบบ Reactive คือ แบบไม่มีแผน แก้ปัญหาหน้างานไปวันๆ
- คู่ค้า หรือ Retailer ทำงานแบบไม่มีทิศทาง
- ไม่บรรลุเป้าหมาย ทั้งยอดขาย และ Brand Objective
สรุป
การสร้างสมดุลระหว่างห้างแต่ละประเภท ร้านค้าแต่ละประเภท และช่องทางการขายแต่ละช่องทาง เป็นหนึ่งในหน้าที่ของ Trade Marketing
สมดุล ไม่ได้แปลว่าห้างได้เท่ากันหมด แต่สมดุล คือ การบริหารเงินของเราให้ได้ประโยชน์จากทุกห้าง/ร้าน/ช่องทาง มากที่สุด โดยที่ไม่ได้ทำลายโครงสร้างราคา/ค่าใช้จ่าย/Consumer Behavior
หากบริษัทคุณไม่มีตำแหน่งนี้ (Trade Marketing / Channel Management) และอยากเรียนรู้ Know-how Trade Marketing เพื่อนำไปบริหาร เพิ่มยอดขาย/กำไรแบบยั่งยืน ขอแนะนำ Workshop Trade Marketing Management 4.0พัฒนาจุดแข็ง-ปิดจุดอ่อน-สร้างสมดุลเติมเต็มศักยภาพให้ทุกช่องทางการขาย
