ผมเพิ่งได้รับโจทย์จากลูกค้ารายหนึ่งที่เข้ามาขอคำปรึกษา
สรุปโจทย์สั้นๆ คือ ลูกค้ารายนี้ทำ OEM มาเป็นเวลานานหลายสิบปี
ตอนนี้ Generation ต่อไปได้ก้าวขึ้นมาช่วยบริหาร ก็เลยอยากจะทำ Brand สินค้าของตัวเอง
และแน่นอน เป้าหมายหลักคือ อยากเข้าห้าง Modern Trade ให้เร็วที่สุด
เดาว่าน่าจะมีหลายคน จากหลายบริษัทที่ต้องแก้โจทย์นี้ ผมเลยถือโอกาสนี้ แชร์อีกหนึ่งแนวทางที่สามารถทำได้
เริ่มแบบนี้ครับ สิ่งที่ผมแนะนำเหมาะสำหรับ Supplier ที่รับความเสี่ยงได้น้อย ไม่มีเงินลงทุนเริ่มแรกสูง คือ นอกจากเงินที่ต้องจ่ายให้กับห้าง ยังหมายรวมถึงเงินที่ต้องจ้างทีมงานจำนวนมากๆ คำแนะนำจึงต้องค่อยๆ เป็นค่อยไป
ดังนั้นผลที่ออกมาก็จะช้า ไม่ปรู๊ดปร็าด และยอดขายก็จะค่อยๆ มา
แต่ห้างทุกอย่างไม่เป็นตามคาด ก็เจ็บตัวไม่มาก
แต่ถ้าคุณเป็น Supplier เงินถุงเงินถัง ผมจะแนะนำอีกแบบ
และผลก็จะเป็นแบบ High Risk – High Return
คำแนะนำการทำตลาดสินค้าใหม่ เริ่มจากศูนย์
สมมติฐาน คือ ไม่เคยขายห้างมาก่อน หรือ ขายใน Scale เล็กมากๆ
ก่อนอื่นต้องแบ่งเป็น 3 Phase
- เริ่มทดสอบสินค้าที่ฝั่ง Traditional Trade (TT)
- ทะยอยเข้าห้าง Modern Trade (MT)
- เดินหน้าเต็มกำลัง
1. เริ่มทดสอบสินค้าที่ฝั่ง Traditional Trade
ใน Supplier รายเล็ก หรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น การออกสินค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากการทำ Research แบบเป็นเรื่องเป็นราว (ซึ่งแพงเอาการ) และยังไม่เจนสังเวียนการทำการตลาด
ผมจึงแนะนำให้เริ่มทดลองขายยี่ปั้ว/ร้านใหญ่ ฝั่ง Traditional Trade ประมาณร้านใหญ่ประจำจังหวัด โดยแต่ละจังหวัดจะมีร้านใหญ่ที่ขายส่งสินค้าเฉพาะทาง เช่น ร้านค้าส่งขนม ร้านค้าส่งเครื่องดื่ม ร้านค้าส่งเครื่องสำอาง/Skin Care เป็นต้น
เหตุที่ใช้คำว่าทดสอบ เพราะเป็นช่วงที่คุณจะได้ทดลองสิ่งต่างๆ เพื่อหาราคาที่เหมาะสม กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ลองกำลังกับคู่แข่ง เป็นต้น
2. ทะยอยเข้าห้าง Modern Trade
ระหว่างทดสอบตลาดใน ข้อ (1) คุณจะได้ข้อมูลมากมาย เพื่อนำไปปรับปรุง และที่สำคัญอีกเรื่องคือ การนำข้อมูลเพื่อเตรียมนำเสนอกับ Buyer ห้าง
การเดินไปบอก Buyer ว่าสินค้าคุณออกใหม่กิ๊ก ไม่มียอดขายเลย ตั้งใจจะมาขายในห้างเป็นครั้งแรก
เทียบกับ
สินค้าเราเคยขายในช่องทางอื่น ประสบความสำเร็จด้วยยอดขายเท่านั้นเท่านี้ มีฐานลูกค้าจำนวนหนึ่ง
แบบหลังทำให้ Buyer สนใจมากกว่านะครับ
แต่การทดลองขายในห้าง Modern Trade บางห้าง ก็ควรเลือกขายเฉพาะสาขาที่ขายดี ประมาณร้าน Top 10 ของห้างแต่ละห้าง ไม่มีความจำเป็นต้องเริ่มด้วยการขายทุกห้าง ทุกสาขา ทุก Format แบบนี้โอกาสเสี่ยงตกม้าตายสูง และไม่มีความคล่องตัวในการปรับแผนต่างๆ
3. เดินหน้าเต็มกำลัง
ถ้าคุณประสบความสำเร็จใน 2 ขั้นตอนแรก เป็นไปได้สูงว่า วิชาคุณจะแกร่งกล้าขึ้นพอสมควร ไม่ว่าจะความรู้เรื่องสินค้า การขับเคี่ยวกับคู่แข่ง การรับมือกับ Buyer
คราวนี้ก็ค่อยๆ ขยาย Distribution สินค้าเรา ให้กว้างออกไปเรื่อยๆ ได้
- ร้าน TT ที่เป็นร้าน Top 10 ประจำจังหวัด
- ร้าน TT ถ้ามั่นใจว่าสินค้าไปได้ ก็เริ่มศึกษาระบบ Distributor เป็น option เพิ่มเติม
- ห้าง MT ที่เป็น Top 20 – Top 50 ของแต่ละห้าง
- ห้าง MT ทั่วประเทศ
จะขยายไปทางไหนมากกว่ากันระหว่าง TT หรือ MT ผมว่าทำมาถึงตรงนี้คุณน่าจะมีคำตอบละครับว่า สินค้าคุณเหมาะกับช่องทางแบบไหนมากกว่า
สรุป
เหตุผลที่แบ่งเป็น Phase ก็เหมือนเป็นการลองถูกลองผิดใน area ที่แคบๆ ก่อน มีอะไรผิดพลาดจะได้ไม่เจ็บหนัก หากลองแล้วไปได้ ก็ค่อยๆ ขยับไป Phase ถัดไป
ข้างบนนี้เหมาะสำหรับคนที่รับความเสี่ยงได้น้อย จึงต้องค่อยๆ เป็นค่อยไป ถ้าเงินถุงเงินถัง ผมจะแนะนำอีกแบบ
ผมสรุปให้สั้น ๆ เพื่อเป็นไอเดียนะครับ ส่วนใครที่สงสัยใน detail เช่นว่า
- สินค้าใหม่กิ๊กเลย ทำยังไงให้ยี่ปั๊วรับของเราไปขาย
- เลือกขายสินค้าแค่บางสาขาต้องดีลกับ Buyer ยังไง
คุยต่อกันหลังไมค์นะครับ
ถ้าอ่านมาจนถึงตรงนี้แล้ว คิดว่ายังไงก็ต้องเข้าไปขายห้าง แนะนำให้อ่านบทความนี้ก่อนครับ 5 เหตุผลที่ไม่ควรขายสินค้าเข้าห้าง MT เผื่อจะเปลี่ยนใจ
