คำถาม 1 : ทำไมห้างส่วนใหญ่ ต้องเอาผักผลไม้ไว้หน้าห้าง?
คำถาม 2 : แต่ makro ไม่เหมือนกับห้างส่วนใหญ่ กลับเอาผักผลไม้ไปหลังห้าง?
คำตอบใน FMCG นั้น มักจะเอา Consumer / Shopper เป็นตัวตั้งในกระบวนการคิด
ก่อนจะหาคำตอบ เราต้องทำความเข้าใจคำนี้ก่อน Category Role

Category Role

Role แปลว่า บทบาทหน้าที่

Category แต่ละ Cat ก็จะมี Role ที่แตกต่างกันไป
เหตุที่ต้องตั้งต่างกันเพราะในความคิดของ Consumer / Shopper วัตถุประสงค์ในการเดินห้างของแต่ละคนนั้นต่างกัน ต้องการสินค้าต่างกัน

แต่ที่สำคัญที่สุด คือ ภาพลักษณ์ที่มีต่อแต่ละ Category ในแต่ละห้างนั้นก็ต่างกันออกไป
ดังนั้นจะเรียกว่า Category Role Setting เป็นหนึ่งใน Strategy และการกำหนด Positioning ของห้างนั้นๆ

แปลว่าสินค้า Category เดียวกัน ห้างแต่ละห้างอาจจะ set Role ต่างกันก็เป็นได้

ตัวอย่างของ Category Role

Category Role มีอยู่หลายตำรา แต่จะพูดคล้ายๆ กันใน 6 Role หลักๆ

  1. Destination
  2. Routine
  3. Preferred Routine
  4. Ocassaional / Seasonal
  5. Complementatry
  6. Convenience

(หาความหมายเพิ่มเติมกันต่อใน google นะครับ search คำว่า “Category Role FMCG“)

ที่มารูป https://thenewdaily.com.au/news/national/2016/02/19/aldi-secrets-store-layout/

ตำแหน่งการจัดวาง Floor Plan

เข้าเรื่องการเลือกตำแหน่งของแต่ละ Category เพื่อใช้จัด Floor Plan

ขอเริ่มที่ makro ก่อน Consumer/Shopper จำนวนมากที่เลือกไปเดินที่ makro ตั้งใจและคิดมาจากบ้านแล้วว่าจะไปซื้อผักผลไม้ เนื้อสัตว์

ดังนั้น Category ผัก ผลไม้ เนื้อส้ตว์ ใน makro Role คือ Destination

ครั้นจะให้ไว้ด้านหน้าสุด ซื้อเสร็จคิดเงิน กลับบ้าน ก็ดูจะเสียของ
อย่ากระนั้นเลย จับ Category นี้ไปอยู่ด้านในสุด

(แอบ)บังคับให้ Consumer/Shopper อยู่ในห้างนานขึ้นอยู่นานขึ้น โอกาสในการซื้อสินค้าที่ไม่ใช่ plan purchase ก็มีสูงขึ้น

แค่นี้ก็ช่วยเพิ่ม

  • Basket Size / Ticket Size
  • Profit (high margin product)
  • No. of Category purchase

ในทางกลับกัน การที่ห้างอื่นๆ เอาผักผลไม้ไว้ด้านหน้า ก็แปลว่า Category นั้น ไม่ใช่ Destination สำหรับห้างนั้นๆ
และ Consumer/Shopper ตั้งใจมาห้างๆ นั้นเพื่อสิ่งอื่นมากกว่า

สรุป

การเอา Consumer / Shopper เป็นตัวตั้งในกระบวนการคิด เป็นสิ่งที่ห้าง (Retail) ใช้ในเกือบทุกสิ่งอย่างที่เป็น Touch Point กับลูกค้า
ถ้า Supplier เข้าใจ และใช้กระบวนการคิดเดียวกัน ก็จะช่วยทั้งเรื่องการดีลงาน และเพิ่มยอดขาย

แต่ Supplier รายใด / Key Account คนไหน ที่ไม่รู้ว่า Category Role ของสินค้าตัวเอง(ในห้างที่ตัวเองดูแล)คืออะไร มีโอกาสสูง(มาก)ที่จะเป็นต้นทุนแฝงในการทำธุรกิจ ดีลยากขึ้น ดีลแพงขึ้น หรือแม้แต่ดีลไม่สำเร็จ