คำถาม : ปรึกษา เรื่อง TTA ได้ไหมครับ
buyer ห้างxxx ไม่รู้เคยเจอไหม รู้สึกโดนบีบทุกปี ว่าต้องขึ้น% อะครับ แต่ยอดขายเราน่าจะทรงและน้อยลง มันไม่เห็น จะ Win Win เลย
ตอบ : Buyer เป็นแบบนี้ทุกคนครับ ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร
สำหรับ Buyer ไม่เคยมีคำว่า Win-Win
สิ่งที่ Buyer ชอบคือ Money Talk และนั่นคือกับดักที่ Supplier ส่วนใหญ่ไม่ทราบ และติดกับเสมอ
Money Talk คืออะไร
Money talk คือ การต่องรองแบบที่ยกคุยเฉพาะตัวเลข เค้า(Buyer)อยากได้เท่านั้น เรา(Supplier)ให้ได้เท่านี้
ซึ่งรูปแบบจะคล้ายๆ การต่อราคาซื้อของในตลาดนัด
แม่ค้า : เสื้อตัวนี้ 500
ลูกค้า : 400 ได้มั้ย
แม่ค้า : โหยพี่ ตัวนี้ต้นทุนมาแพง ลดไม่ได้จริงๆ
ลูกค้า : 450 ละกัน (ทำท่าเดินออกจากร้าน)
แม่ค้า : ราคานั้นหนูไม่ได้กำไรเลยนะ พี่ให้หนูอีกหน่อย
ลูกค้า : 480 ขาดตัว
แม่ค้า : นี่ให้พี่คนเดียวเลยนะ
ตัวอย่างข้างบน คือ Money Talk ดูคุ้นๆ กันมั้ยครับ แม่ค้าก็คือ Buyer ลูกค้าก็คือ Supplier
เวลาต่อรอง TTA (Trade Term Agreement) ถ้าเรา Focus ที่เฉพาะตัวเลขค่าใช้จ่ายที่ Buyer เสนอมา การต่อรองก็จะวนลูปอย่างอย่างนั้น
สิ่งที่แตกต่างคือ เราเดินหนีไม่ได้ เราไม่สามารถยกเลิกการขายในห้างนั้นๆ ไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราจึงคิดว่า การต่อรองนิดๆ หน่อยๆ จากตัวเลขที่ Buyer เสนอให้มา คือ สิ่งที่พอรับได้
แต่หากรู้ไม่ว่า Buyer ก็ตั้งราคาเผื่อต่อไว้เรียบร้อยแล้ว
ขั้นตอนการเจรจาต่อรอง TTA ที่ถูกต้อง
วัตถุประสงค์จริงๆ ของ TTA คือ การร่วมกันสร้าง Business ระหว่าง Retailer และ Supplier ให้เติบโต และบรรลุเป้าหมายไปด้วยกัน
ซึ่งหลักการนี้ใช้ได้ก็ต่อเมื่อเราเป็น Supplier ที่มีการวางแผนอย่างเป็นระบบ มีกลยุทธ และมีทรัพยากรพร้อมในการทำธุรกิจผ่านห้าง Modern Trade
ลำดับขั้นตอนการเจรจาต่อรอง จึงควรเริ่มต้นที่ การนำเรื่อง Strategy ของปีหน้าทั้งปีมาคุยกัน เพื่อให้จัดซื้อยอมรับก่อน แล้วก็เปิดโอกาสให้ถกเถียงกันบนแผน บน Strategy จนกว่าจะมั่นใจว่า สามารถร่วมกันสร้างความเติบโตให้กับทั้ง 2 ฝ่ายได้ และหากจะทะเลาะกันหรือต่อรองอะไรกัน ก็ทำกันที่ตรงนี้ จบตรงนี้แล้ว ขั้นตอนต่อไปค่อยคุยเรื่อง TTA กันต่อ
นี่ล่ะครับคือวิธีเลี่ยง Money Talk ได้ดีที่สุด
เพราะ Money Talk นั้นไม่ได้เกี่ยวกับเรือ่งการสร้าง Business รวมกันเลย หรือ พูดง่ายๆ คือ Money Talk นั้นไม่มีที่มาที่ไป และจะจบลงด้วยคนที่มีอำนาจต่อรองสูงกว่า
ก็มีแต่บริษัทใหญ่ๆ ที่ต่อรองแบบนี้ได้?
ถ้าถามว่าบริษัทเล็กๆ ไม่น่าจะมี power อะไรไปต่อรองกับห้างใหญ่ๆ แบบนี้จะให้ทำยังไง?
แม้จะเป็นบริษัทใหญ่ที่มีการเสนอ Business Plan ร่วมกัน ก็ไม่ได้หมายความว่า บริษัทใหญ่ๆ เหล่านั้นจะไม่โดนปรับค่าต่างๆ ใน TTA ขึ้นนะครับ
ต้องบอกว่าบริษัทใหญ่ๆ ก็โดนเหมือนกันครับ แต่รับรองว่าน้อยกว่าวิธี Money Talk แน่นอน เพราะสามารถทวงถาม หรือขอเหตุผล รวมถึงที่มาที่ไปในการขึ้นค่าใช้จ่ายแต่ละค่า เพื่อนำไปโยงกับการ Grow Business ร่วมกันได้
กลับมาที่คำถามที่ว่าบริษัทเล็กๆ ไม่มี power จะเอาอะไรไปต่อรองกับห้างใหญ่ๆ
ต่อรองมาก ห้างก็เปลี่ยนไปสั่ง Brand อื่นแทนมั้ย แบบนี้ใครจะไปกล้าเสี่ยง?
ผมยืนยัน นั่งยัน นอนยัน ว่า ทุกเจ้ามี power หมดครับ เพียงแต่เราไม่รู้ตัวครับ ซึ่งอันนี้ต้องหาด้วยวิธีการที่เรียกว่า Power Analysis
และนอกจาก Power ที่เรามีอยู่แล้ว เราก็ต้องสร้าง Power ใหม่ๆ ขึ้นมาเองด้วย ให้มีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมเรื่องนี้ใน How to เป็นลูกรักของ Buyer
สรุป
TTA นั้นมีแต่เพิ่มสูงขึ้นทุกปี หากคุณยังใช้วิธีการเดิม คือ Money Talk อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ วันที่คุณขาดทุน จนไม่สามารถทำการค้ากับห้าง Modern Trade ได้อีกต่อไป แบบนั้นคงไม่ดีแน่
วิธีที่แนะนำคือ การใช้ Business Plan เป็นตัวนำ แต่อย่าเข้าใจผิดว่า Business Plan คือ Activities Plan
❌Activity Plan คือ ปีนี้ ลงเมล์เดือนไหน เช่าหัวชั้นกี่เดือน มีออกสินค้าใหม่กี่ตัว
✅Business Plan หรือ Account Plan คือ Strategy ของบริษัทเราที่จะร่วมกัน Grow Business กับห้าง
Business Plan หรือ Account Plan ที่ดี คือแผนที่ Buyer เห็นด้วย และยอมรับ และ Support เราให้ถึงเป้าหมายร่วมกัน
ถ้ายังไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง แนะนำWorkshopนี้ครับ
และที่พิเศษ คือ ผมเชิญอดีต Senior Buyer Tesco มาร่วมวงแชร์ประสบการณ์ ดังนั้น น่าจะเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อย สำหรับใครที่ต้องดีลกับ Tesco Lotus
(ถ้าผ่าน Tesco ได้ ห้างที่เหลือ (Big C + Makro + Tops) ประยุกต์ใช้งานได้ครับ
จัด 2 วันเต็ม วันแรกเน้นทฤษฎี วันที่2 เน้นปฏิบัติ
Highlight คือ วันที่ 2 มีการทำ Role Play / Simulation จริง เพื่อให้แน่ใจเวลาปฏิบัติสามารถทำได้จริง
รายละเอียดเพิ่มเติม Workshop : A Step-by-Step Strategic Account Plan ดีลดี ต้องมี Step ดีลกับ MT ขั้นเทพ ต้องมี Account Plan
และถ้าจะให้ครบเครื่องการต่อรอง ทั้งการวางแผน เทคนิค เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย เสริมความมั่นใจ แนะนำ Workshop : Win-Win in Trade Term Agreement อ่านเกมส์-วางแผน-นำเสนอ-เจรจา TTA ให้ลงเอยแบบ Win-Win เน้น *** Channel Hypermarket + Cash & Carry ***
