ข้อดี-ข้อเสีย ของ SKU เฉพาะกิจ

เวลาออกตลาด งานของ Sales Key Account นอกจากดูแลสินค้าตัวเองแล้ว ต้องหมั่นสังเกตความเคลื่อนไหวต่างๆ ใน Store เช่น

• เก็บข้อมูลคู่แข่ง
• สังเกตการปรับเปลี่ยน Lay Out ของห้าง
• สังเกตรูปแบบการจัด Theme สำคัญต่างๆเป็นต้น

แต่ที่ผมเน้นมากอีกอย่างคือ การสังเกตสินค้าอื่นๆ ของบริษัทยักษ์ใหญ่ เช่น Unilever, P&G, Dumex, Nivea เป็นต้น
Supplier เหล่านี้ ไม่เคยหยุดนิ่ง ชอบนำไอเดียใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้ตลอดเวลา เพื่อหาช่องในการทำประโยชน์จาก Channel Modern Trade ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

สินค้ารุ่นพิเศษ แพ็คสุดคุ้ม หมดแล้วหมดเลย เหล่านี้ถึอว่าเป็นสินค้าที่ทำออกมาเฉพาะกิจ เฉพาะช่วงเวลา ไม่ได้เป็นสินค้าที่อยู่ถาวร
หากถามว่า มีไว้ทำไม คุ้มค่ากับการจัดการที่ต้องเสียเพิ่มขึ้นหรือไม่ ลองดูคำอธิบายและตัวอย่างครับ

Shopper Choices

เริ่มด้วยคำถามนี้ก่อน ว่าเลือกแบบไหนคุ้มกว่ากัน?

• สินค้าเดียวกัน แต่ดันมี 2 SKU ให้เลือก คือ
• 1) ซื้อขวดเดียว 129
• 2) ซื้อ 2 ขวด 199 (1+1)

ตอบไม่ยากใช่มั๊ยครับ แต่…….เดี๋ยวก่อน! ขวดข้างนอกขนาดเท่ากัน หน้าตาเหมือนกันหมด แต่ปริมาณบรรจุไม่เท่ากันนะครับ ให้โอกาสลองคิดใหม่อีกทีนะครับ เลือกตัวไหนคุ้มกว่ากัน?

คราวนี้เริ่มซับซ้อนขึ้นนิดนึงใช่มั๊ยครับ ต้องจิ้มเครื่องคิดเลขกันเลยทีเดียว

Shopper Insight

แต่ก็อีกล่ะ ไม่ใช่ Shopper ทุกคนที่ยกเครื่องคิดเลขมากคำนวณ
Shopper แต่ละคนก็มีความต้องการ และข้อจำกัดที่แตกต่างกัน

• บางคนดูเงินในกระเป๋า มีเงินน้อย ก็ซื้อขวดเดียว, ซื้อเยอะขึ้นจะถูกลงแค่ไหน ก็ไม่สน
• บางคนใช้เยอะ ไม่สะดวกมาซื้อบ่อยๆ ก็ซื้อขวดใหญ่/แพ็คใหญ่ ไม่สนใจว่าแพ็คเล็ก/ขวดเล็ก จะราคาต่อหน่วยถูกลงเท่าไหร่ก็ตาม

ยิ่งคุณรู้จัก Shopper คุณมากเท่าไหร่ นั่นยิ่งทำให้การออกสินค้าใหม่ ตอบโจทย์ความต้องการของเค้าเหล้านั้น และแน่นอน SKU เฉพาะกิจที่ยกตัวอย่าง ย่อมผ่านการคิดวิเคราะห์บนข้อมูล Shopper Insight ก่อนจะหลุดออกมาหน้า Shelf

ความน่าสนใจของรูปนี้ยังไม่หมดครับ มีคำถามผุดขึ้นมาอีกมากมาย เช่น

• Shopper Insight เรื่องใด ที่ต้องคิดทำ SKU พิเศษขึ้นมา?
• SKU นี้ต้องเสียค่า Listing fee มั๊ย?
• SKU นี้มี Home Shelf มั๊ย?
• Packaging ข้างนอก(ตัวขวด) เหมือนกัน แต่บรรจุไม่เท่ากัน ทำเพื่ออะไร?
• ตอนขาย idea กับ Buyer นำเสนออย่างไร?
• งาน Operation ต้องเพิ่มความยุ่งยากตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำขนาดไหน?
• Brand Image จะเสียหายมั๊ย?
• [1+1] เท่ากับ [1 แถม 1] หรือไม่ ในมุมมองของ Shopper?
• ฯลฯ

บางข้ออาจเป็นข้อดี ในขณะที่หลายข้ออาจเป็นข้อเสีย ที่ทำให้การทำงานยุ่งยากมากขึ้น

ถ้าจะให้ลงรายละเอียดทั้งหมดให้ฟัง สงสัยจะยาวมากครับ เอาเป็นว่า ใครอยากทราบคำตอบของคำถามไหนก่อน ถามหลังไมค์เข้ามาละกันครับ คลิ๊ก

สรุป

ดู SKU เฉพาะกิจไปแล้ว ลองมาดูเหตุการณ์เฉพาะหน้ากันครับ

โดมิโน่พิษเศรษฐกิจ ปัญหาที่รอเราอยู่ข้างหน้า เป็นปัญหาที่ต้องใช้ “กึ๋น” ในการจัดการ
อย่ารอข่าว, อย่ารอพึ่งพารัฐบาล
รีบจัดการกันเองทันทีตั้งแต่วันนี้ครับ

ถึงตอนนี้ คงไม่ต้องให้ใครมาบอกละครับว่าพวกเราเข้าสู่ช่วง “เศรษฐกิจถดถอย” ของจริง

ห้าง MT ได้รับแรงกระแทกอย่างแรงแน่นอน
และเค้าเหล่านั้นไม่รอใครช่วย นอกจากช่วยตัวเองก่อน

ไม่นานเราจะเริ่มเห็นมาตรการเข้มข้น ในการเพิ่มรายได้ และลดค่าใช้จ่าย จาก Buyer ที่จะงัดมารีดเลือดจากปูอย่างเราบ้าง บอกได้อยางเดียวว่าถ้าไม่เตรียมตัว ช่วงปกติว่าเหนื่อยแล้ว ช่วงนี้จะยิ่งเหนื่อยเป็นทวีคูณ