Perception ส่วนใหญ่ที่ End Consumer มีกับ Own Brand คือ ราคาถูก ถูกแบบอดสงสัยไม่ได้ว่าทำไมถึงผลิตได้ถูกกว่า Brand ทั่วๆ ไป จนบางครั้งก็ห้ามใจตัวเองไม่ไหว ซื้อมาทดลองใช้ก่อน และส่วนใหญ่ก็เสร็จโจร คือ ใช้แล้วก็รู้สึกว่าไม่แตกต่างกับของที่มี Brand ดังนั้น จึงเกิดอารมณ์ประมาณว่า เราจะจ่ายแพงกว่าทำไม

ที่แย่ที่สุดสำหรับ Supplier อย่างเราๆ ท่านๆ คือ ห้างดันให้ Shelf Space อลังการเกินจริง (ไม่เหมือนที่ให้ตามความเป็นจริงกับ Brand เราเลย) และ Location ก็ดีสุดๆ เห็นชัดเจน ไม่อยากซื้อก็อาจจะมีเผลอใจบ้าง (กว่าเราจะขอ Shelf Space ได้ เลือดตาแทบกระเด็น เห็นของ Own Brand แล้วน้ำตาจะไหล)

สุดท้ายคือ Packaging ที่ได้แรงบันดาลใจจากสินค้าเบอร์ 1 ในตลาด คือ ทำออกมาคล้ายกันมาก จนถ้าไม่สังเกตอาจหยิบถูกหยิบผิดกันเลยทีเดียว

Own Brand คืออะไร?

Own Brand จริงๆ มีด้วยกันหลายชื่อ

  • House Brand
  • Own Brand
  • Private Label
  • Private Brand

ชื่อเรียกต่างกัน แต่ทั้งหมดความหมายเดียวกัน ในบทความนี้ผมของเรียกว่า Own Brand ละกันนะครับ

Own Brand คือ สินค้าที่มีขายเฉพาะห้าง เช่น ใน makro คุณจะเห็น Brand Aro, Savepak, M&K ซึ่งจะไม่สามารถหาซื้อได้จากห้างอื่นๆ ดังนั้นแต่ละห้าง ก็จะมี Own Brand ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Tops, Tesco Lotus, Big C

ในแต่ละห้างที่ว่า ก็จะมี Buyer ที่รับผิดชอบในการติดต่อ คัดเลือก และดูแล Own Brand ของตัวเอง การผลิตสินค้าก็จะเป็นลักษณ์ OEM คือ จ้างโรงงานอื่นๆ ผลิตให้ แล้วติด Brand ของห้างนั้นๆ

ดังนั้น สินค้าแต่ละ Category ที่อยู่ในห้าง ก็จะมาจากโรงงานที่แตกต่างกัน เช่น ทิชชู่มาจากเจ้านึง ข้าวสารมาจากอีกเจ้านึง น้ำยาล้างจานมาจากอีกเจ้านึง

ที่แปลกว่านั้นคือ สินค้าเดียวกัน บางครั้ง Buyer ก็เปลี่ยนโรงงานไปเรื่อยๆ เรียกว่าที่ไหนทำให้ได้ตาม Spec ที่ต้องการ แล้วราคาถูกกว่า ก็ย้ายไปเรื่อยๆ

นั่นก็เป็นที่มาที่เรามักจะเห็นว่า Own Brand ราคาจะถูกกว่า Brand ทั่วๆ ไป

Own Brand จะขายดีใน Category ที่มีลักษณะแบบนี้

ลองสำรวจดูว่า สินค้าของคุณมีลักษณะแบบนี้หรือไม่ ถ้าใช่ เตรียมตัวเตรียมใจรับสภาพในวันที่ห้างจัด Own Brand มาบุก

  • กลุ่มสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง แข่งขันกันด้วยราคาเท่านั้น (ใครถูกกว่า ลูกค้าซื้อคนนั้น)
  • กลุ่มสินค้าที่ Brands ไม่มี Value ในสายตาของ Consumer/Shopper (ไม่มีความสามารถในการสร้าง Brand Value)
  • กลุ่มสินค้าที่ไม่มี Innovation อะไรใหม่เลย เป็นเวลานานๆ
  • กลุ่มสินค้าที่มี Overhead Cost คงที่ที่สูงมากๆ คือ ต้องผลิตครั้งละมากๆ
ข้อดีของ Own Brand

อันนี้มองในสายตาของห้าง (Retailer) นะครับ ไม่ใช่สายตาผู้บริโภค หรือ Supplierทั่วไป

  • Margin / GP สูง : แม้ราคาขายจะต่ำกว่า Brand ทั่วไป แต่ Own Brand ก็ยังเป็นตัวทำรายได้ที่สูง เพราะไม่มีค่าการตลาด (พวกค่าโฆษณาสร้าง Brand, พวก Marketing Activities ต่างๆ) และที่ชัดเจนสุดคือ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายๆ ต่างๆ ให้กับห้าง เช่น ค่า Listing Fee เป็นต้น
  • Exclusivity : อย่างที่บอกข้างต้น สินค้ามีขายเฉพาะห้างนั้นๆ ห้างในเป็นเจ้าของ Own Brand อะไร ถ้าลูกค้าอยากได้ ใช้แล้วติด ก็ต้องไปห้างนั้นเท่านั้น เป็นการสร้าง Loyalty ไปในตัว
  • การควบคุม : ห้างสามารถควบคุมทุกอย่างไว้ในมือได้ ไม่ว่า การเลือกโรงงานผลิต การควบคุมต้นทุน การควบคุมผลกำไร แม้แต่กระทั่งควบคุมไปถึง Shelf Space วางตรงไหน ได้กี่ Facing
  • การเข้าถึงข้อมูล : ห้างมีข้อมูลทุกอย่างในมือ ดังนั้น สินค้าอะไรขายดี Margin สูง ก็จัดการผลิต Own Brand มาขายเองได้เลย ผลิตมาแล้ว Off-take เป็นยังไง ก็สามารถ take action ต่างๆ ได้แทบทุกอย่าง
  • อำนาจต่อรอง : ต่อเนื่องจากการเข้าถึงข้อมูล Buyer สามารถใช้ Own Brand ในการต่อรองกับ Supplier ที่เห็นบ่อยๆ คือ การเก็บ Location ดีๆ ไว้วาง Own Brand ซึ่งสินค้าที่มี Market Share เบอร์ 1 ยอมไม่ได้แน่นอน แบบนี้ก็เกิดการต่อรอง เสียเงินเสียทองกันต่อไป
ข้อเสียของ Own Brand

ถ้ามีแต่ข้อดีอย่างเดียว เราคงเห็น Own Brand เต็มห้างไปหมด มาดูข้อเสียกันครับ

  • Minimum Oder : การจะผลิตให้ได้ต้นทุนต่ำมากๆ ต้องสั่งผลิตที่ละมากๆ ดังนั้น ต้องแน่ใจมากๆ ว่าสินค้านั้นๆ จะขายได้ ซึ่งแน่นอนว่า ทำได้บ้าง ทำไม่ได้บ้าง
  • Brand Image : เงินที่ Brand ส่วนใหญ่ลงทุนไปกับการสร้าง Brand ไม่ได้สูญไปไหน มันทำให้ End Consumer ติด Brand หรืออย่างน้อยเชื่อมั่นในคุณภาพ ดังนั้นไม่ใช่ทุก Category ที่ Own Brand จะไปยุ่งได้ โดยเฉพาะ Category ที่อาศัยความน่าเชื่อถือสูงๆ เช่น Personal Care
  • การผลิต : โรงงานที่ผลิตได้ต้นทุนถูกๆ ส่วนใหญ่มักจะไม่ได้คุณภาพ ดังนั้นห้างต้องรับความเสี่ยงพอสมควร
    • ความเสี่ยงที่สินค้าจะไม่ดี
    • ความเสี่ยงที่แต่ละ Lot จะได้สินค้าคุณภาพไม่เท่ากัน
    • ความเสี่ยงที่ต้นทุนอาจจะไม่เดิมในแต่ละ Lot
  • Build Loyalty ยาก : จุดเด่นเดียวของ Own Brand คือ ราคาถูก ซึ่งไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของ End Consumer ทุกคน
  • ความเสี่ยง : ปัจจัยที่ว่ามาข้างต้น ไม่มีอะไรการันตีว่า Own Brand ทุกตัวจะสำเร็จหมด มีให้เห็นอยู่เรื่อยๆ ที่ทำออกมาแค่ Lot เดียวแล้วก็หายต๋อม
สรุป

Own Brand ก็มีวิวัฒนาการของมัน หลังๆ ก็มี Own Brand ที่ไม่เน้นเรื่องราคา แต่เน้นเรื่อง Premium แทน แต่ในไทยอาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่

สินค้าไหนที่ไม่เคยถูก Own Brand มากวน อาจจะไม่นึกภาพไม่ออก เอาเป็นว่าเป็นโชคของคุณ แต่ถ้าสินค้าคุณถูกก่อกวนด้วย Own Brand ก็ไม่ต้องกังวลมากเกินไป ขยันทำในส่วนของเราให้ดีที่สุด ผมเชื่อว่าการที่เรามี Function ครบหมด ไม่ว่า Sales & Marketing หรือแม้แต่ทีมหลังบ้านที่แข็งแรง ยังก็สามารถตอบสนองความต้องการของ End Consumer ได้ดีกว่าแน่นอน

แนะนำบทความอ่านต่อเนื่อง 5 ขั้นตอนการรับมือสินค้า Own Brand