Channel Modern Trade นอกจากหมายถึงห้างแล้ว ยังมีการแบ่ง Sub Channel หรือ Format แยกอีก อย่างน้อย 4 Channel ได้แก่ Cash & Carry, Hyper Market, Supermarket และ CVS
ถ้าพูดถึง Channel CVS (Conveneice Store) วันนี้ทุกสายตาของ Supplier/เจ้าของ Brand สินค้าต่างๆ จับจ้องไปที่ Move ของ CPAll หรือ 7-Eleven ในฐานะคนที่ขับเคลื่อนช่องทาง CVS แบบเบ็ดเสร็จ และมีอำนาจต่อรองสูงจนไม่รู้จะสูงอย่างไรแล้ว
ถามว่า Lanscape ของ CVS Channel เป็นแบบนี้มานานรึยัง อะไรเป็นปัจจัยผลักดันให้ Channel นี้หน้าตาเป็นอย่างที่เราเห็นทุกวันนี้
วันนี้ขอมาเปลี่ยนบรรยากาศ มาเล่าเรื่อง Landscape ของ Channel CVS ในไทย ย้อนกลับไปตั้งแต่ก่อน 20 กว่าปี จนถึง ณ ปัจจุบันนี้กันดีกว่าครับ
ย้อนกลับไปเมื่อสัก 20 ปีที่แล้ว
- CVS ย่อมาจาก Convenience Store บางคนก็เรียก C-Store แปลว่าร้านสะดวกซื้อ
- Channel CVS เป็น Channel ที่เล็กมาก
- จริงๆ ณ. วันนี้ก็ยังไม่ใหญ่ที่สุด แต่เป็น Strategic Channel สำคัญสำหรับสินค้าบาง Category โดยเฉพาะ Category ที่เป็น Destination อย่างเช่น Beverage, Confectionary & Snack และ RTE & RTD ทั้งหลาย (Ready to Eat, Ready to Drink)
- CVS มักจะถูกเรียกรวมกับ G-Store และ Mini-Mart
- G-Store คือ Gas Station Store คือ ร้าน Mini-Mart ที่อยู่ในปั๊ม
- G-Store เมื่อก่อนคึกคักกว่า CVS อีก เพราะปั๊มทุกปั๊มมี Chain Store ของตัวเอง และ Traffic คึกคัก
- Tiger Mart ของ Esso, Select ของ Shell, Q8, Petronas, บางจาก, ปตท. สมัยนั้นยังไม่มี Chain Mini-Mart ของตัวเองเป็นเรื่องเป็นราว, และยังมีร้าน Stand-alone ในปั๊มอีกเพียบ ขายดีกันตาม Traffic ของรถที่เลี้ยวเข้าไปเติมน้ำมัน
- ส่วน Jiffy ซึ่งอยู่ในปั้ม Jett นี่มาทีหลังเพื่อน แต่มาแรงแบบแซงทางโค้งมากๆ
- CVS มี 7-11 ซึ่ง ณ เวลานั้นเพิ่งมีแค่หลักพันสาขา, Familymart มีสาขาหลักร้อย, AmPm ก็ยังอยู่ตอนนั้น และเจ๊งไปในที่สุด
- Familymart สมัยนั้น นี่ต้องบอกว่าเป็น คู่ชกของ 7-11 ได้แบบสบายๆ อาจจะไม่ใหญ่เท่า แต่เป็นเบอร์สองที่ประมาทไม่ได้
- 108Shop มีตั้งแต่ยุคนี้แล้ว แต่ล้มลุกคลุกคลานมาตลอด
- มี Chain Mini-Mart ยิบย่อยหลายเจ้า พอนับนิ้วได้ ที่พยายามปลุกปั้นกันอยู่ แต่ต้องยอมรับว่า CVS นั้นเป็นช่องทางปราบเซียน เช่น V Shop (ไม่แน่ใจว่ามีใครเคยได้ยินบ้าง)
ขยับขึ้นมาอีกหน่อย ย้อนไปเมื่อสัก 10 ปีที่แล้ว
- G-Store ค่อยๆ เสื่อม ไม่ค่อยมีใครพูดถึงละ เพราะ ปั๊ม Jett (Jiffy) และ ปตท. ต่างปรับปรุงโฉมจนคนแทบไม่เข้าปั๊มอื่นๆ
- คนเริ่มไม่เข้าปั๊มอื่น ปั๊มเหล่านั้นก็ไม่มี Traffic เข้า G-Store
- 7-11 เติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคง เพิ่มสาขาใหม่เรื่อยๆ ปีละ 500++
- Familymart ก็ยังอยู่ แต่เปิดๆ ปิดๆ วนไปวนมา
- ส่วนตัวสงสัยในระบบการบริหารแบบญี่ปุ่นจ๋าๆ ของ Familymart ที่ทำให้ขยับช้า ไม่ Flexible
- อีกเรื่องที่สงสัยใน Familymart คือ การหาทำเลที่ตั้งสาขา ( Sales Key Account มักจะแซวว่า Family mart รู้ว่ามี แต่ ไม่รู้ว่าตรงไหน หาสาขายากเหลือเกิน เปิดๆปิดๆ)
- Hyper เริ่มเอาจริงกับ CVS format, Tesco มี Express, Big C มี mini ขยายสาขากันรัวๆ
- ส่วน Super ก็พยายามจะลดขนาดมาแข่งกับ CVS เช่น Tops ก็มี Daily, Maxvalu ก็มี Tanjai
ปัจจุบัน
- อย่างที่เราทราบกัน 7-11 ทิ้งห่างคู่แข่งทุกเจ้าไปหลายเท่าตัว ทั้งปริมาณ(สาขา) และคุณภาพ(Assortment, ความน่าเดิน, โปรแรงๆ ฯลฯ)
- ตอนนี้ไม่มีเบอร์ 2 ที่แข็งแรงพอจะท้าชิง 7-11 เลยแม้แต่เจ้าเดียว
- ตอนนี้คู่แข่งที่เหลือของ 7-11 มี Familymart, Express, Mini, CJ, Lawson108, Jiffy
- เอาทั้งหมดมารวมกันยังห่าง 7-11 อีกหลายช่วงตัว
- เวลาดู Data จาก Nielsen ถ้าพูดถึง Channel CVS ก็เหมือนจะพูดถึง 7-11 คนเดียวแล้วตอนนี้
- Familymart เองก็พอมีจุดแข็ง เช่น ขายดีในสาขาที่อยู่ใต้คอนโด และแหล่งท่องเที่ยว (ขายดีนี่คือดีจริงๆ นะ)
- Tops ซื้อ Familymart ไป คงต้องวาง Strategy ให้ดี เค้นเอาจุดเด่นทั้งหลายของ Familymart ไม่ใช่แค่เพื่ออยู่รอด แต่ควรต้องเป็นผู้ท้าชิง 7-11 ให้ได้
- แต่ส่วนตัวแอบผิดหวังกับ Tops มากถึงมากที่สุด เพราะ move แรกที่ทำหลังรวมกับ Familymart ดันไป(บีบ)ของปรับทุน ปรับ TTA ของ Tops ให้เท่ากับ Familmart (ผมนี่รับโทรศัพท์สายไหม้เลยทีเดียวช่วงนั้น)
- CJ Express อาจจะพอเป็นคู่แข่งในอนาคต 7-11 ไหว แต่คงต้องใช้เวลานานกว่าจะปรับรูปแบบให้เข้ากับคนเมืองได้
- แม้ตอนนี้ CJ Express จะมีอยู่ในกทม.ปริมฑลแล้ว แต่ออกแนวเจาะกลุ่มสาวโรงงาน แรงงานต่างชาติ
- 7-11 มีสาขาในกทม.ปริมณฑล ประมาณ 4,000 กว่าสาขา จากทั้งหมด 12,000
- ในขณะที่ CJ Express สาขาเกือบทั้งหมดอยู่ต่างจังหวัด สาขาที่อยู่ในเมือง ก็ดันอยู่ตามตะเข็บเมือง เจาะกลุ่มคนอีกแบบ
- (เสริม) แม้หลาย Supplier / Brand จะมองว่า CJ Express นั้นคล้าย CVS ขนาดใหญ่ หรือ Mini Super Market แต่ Nielsen ยังคงจัดหมวดหมู่ของ CJ Express ให้อยู่ในกลุ่ม SP/HP Chained (Super/Hyper)
- ผู้เล่นใหม่ล่าสุดคือ Lotus’s go fresh คือการเปลี่ยนชื่อ express ให้ focus ที่ของสดมากขึ้น (ตามชื่อ go fresh) Lotus’s express เปลี่ยนเป็น go fresh มีอะไรเปลี่ยนบ้าง
เล่ามาถึงตรงนี้ต้องบอกว่า 7-Eleven มาถึงจุดนี้ได้ ไม่ใช่เพราะโชคช่วยอย่างเดียว แต่เพราะการไม่หยุดพัฒนาและปรับปรุง (อันนี้คือเรื่องจริง ไม่ได้อวยนะครับ) เพราะเบื้องหลังกว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ มีการสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ลองผิดลองถูกตลอดเวลา
แต่ไม่ใช่ว่าห้างอื่นๆ จะหยุดพัฒนา เพียงแต่ว่า มีปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้องเยอะแยะมากมาย แต่ต้องบอกว่าปัจจัยที่สำคัญมากปัจจัยหนึ่ง คือ การได้ Supplier / Brand ต่างๆ ช่วยหนุน ช่วย Support เช่น การจ่าย Listing Fee ที่สูงปรี๊ด, การออก Exclusive Product, Exclusive SKU, Exclusive Promotion เป็นต้น
บางรายก็ Support แบบมากเกินไป จนทำให้ Role ของ Channel CVS ผิดเพี้ยนไปเยอะ ผมเคยเล่าไว้ในบทความนี้ CVS ขายความสะดวก หรือ ขายความถูก กันแน่?
อันนี้ก็พูดยากครับ เป็นเรื่อง ไก่กับไข่ เพราะ 7-Eleven เอง ในฐานะคนที่ขับเคลื่อนช่องทาง CVS แบบเบ็ดเสร็จ และมีอำนาจต่อรองสูงจนไม่รู้จะสูงอย่างไรแล้ว ชี้นกเป็นนก ชี้ไม้เป็นไม้
ป.ล. 1
ถามว่าเอายังไงกับ 7-11 ดี ก็ต้องบอกว่า ถ้าสินค้าไหนคิดว่าเหมาะกับช่องทาง CVS ก็จัดไป (แต่อย่าหวังกำไรนะ) แต่ถ้าไม่แน่ใจ อย่าไปยุ่งครับ
ถามว่าเอายังไงดีกับ Familymart ก็ต้องตอบแบบเกรงใจคนรู้จัก (จัดซื้อ) ว่าให้ Wait & See จนกว่าจะมี Direction อะไรชัดเจนจาก Tops ครับ
ป.ล. 2
อาจจะมีคนสงสัยว่า makro นี่ เหมือน 7-11 มั้ย คือ ไม่มีคู่แข่ง ไม่มีคู่เทียบ
ตอบว่า makro มีคู่แข่งสำคัญคือ Local Sup และ ยี่ปั้วรายใหญ่ๆ ประจำจังหวัดนั้นๆ
ซึ่ง Supplier ทุกราย พยายาม Balance makro กับ TT channel กันอยู่
ป.ล. 3
เล่ามาเยอะขนาดนี้ ขอขายของหน่อย ผมกำลังจะเปิดคอร์สสอนเรื่องการ List สินค้าเข้า 7-11 โดยเฉพาะ
เชิญเซลล์คนที่แจ้งเกิดให้กับชาเขียวยี่ห้อดังมาร่วมสอนด้วย
มีเรื่องเล่าสนุกๆ พร้อมสาระแน่นอนครับ
รายละเอียดตามนี้ครับ
ถามกันเข้ามาบ่อย
- อยากขายของเข้า 7-11 ทำไงดี?
- ทำไม 7-11 เรียก Margin เยอะจัง?
- ให้ Margin สุดแล้ว ทำยังไงดี
- ค่า Listing fee ต่อรองได้มั้ย?
- เคยเสนอแล้วไม่ผ่าน มีวิธีมั้ย?
ฯลฯ
มาครับ คอร์สนี้มีทุกคำตอบ
ผมชวนคนที่แจ้งเกิดชาเชียวชื่อดังใน 7-11 มาร่วมกันสอน
Course : New Product for 7-Eleven
7 หัวข้อสำคัญต้องรู้ ก่อนนำเสนอสินค้าใหม่
(รวมข้อมูล และเทคนิคจากผู้เชี่ยวชาญตัวจริง ครบจบในคอร์สเดียว)
รอบเดียว : วันเสารร์ที่ 18 กันยายน เวลา 13:00 – 17:00
พิเศษ : VDO การสอน สามารถดูย้อนหลังกี่รอบก็ได้ภายในระยะเวลา 2 เดือน
Course Outline
- สินค้าประเภทใดที่เหมาะกับ 7-Eleven (และสินค้าใดไม่เหมาะ)
- การเตรียมข้อมูลสำคัญ ก่อนการนำเสนอ
คำนวณ Margin
ค่า Listing Fee
เตรียมแผนการตลาด/ส่งเสริมการขาย
Sales Projection / Sales Target
QA โรงงาน - แผนนำเสนอสินค้าใหม่ต่อทีมงาน 7-Eleven
- ขั้นตอนการคัดเลือกสินค้าภายในของ 7-Eleven
- การเตรียมตัวสำหรับเจรจาต่อรอง
- ขั้นตอนหลังจากผลการเสนอ”ผ่าน” หรือ “ไม่ผ่าน”
- Tips & Tricks & ข้อควรระวังต่างๆ
รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.iTalent.co.th/npd7-11
ลงทะเบียน https://forms.gle/HsfYdA4qEAHrdPj8A
