“The Erosion of baseline sales while promotional sales increase” ผมยังจำประโยคข้างบนนี้ได้แม่น แม้จะผ่านมาหลายปีแล้วก็ตาม
หากจะแปลเป็นไทยให้สละสลวย คงจะได้ประมาณว่า “สัดส่วนยอดขาย Baseline ถูกแทนที่ด้วยยอดขายจากการทำ Promotion” พูดง่ายๆ คือ สมมติยอดขาย 100% ประกอบด้วยเป็น Baseline 70% และ Promotion 30%
Erosion แปลว่า กัดกร่อน ดังนั้น สัดส่วน 30% จะขยายเพิ่มขึ้นๆ เรื่อย
ประโยคนี้มาจาก Reseach ของ Nielsen ที่ถาม Supplier ว่ากังวลเรื่องอะไรมากที่สุด ซึ่งข้อนี้คือข้อแรก ซึ่งสูงกว่าความกังวลเรื่องการดีล TTA เสียอีก
Baseline Sales คืออะไร
ก่อนจะเข้าใจประโยคข้างต้อง มาทำความเข้าใจ คำว่า Baseline กันก่อน
สินค้า FMCG ส่วนใหญ่ มักจะมี Baseline กันทั้งนั้น ไม่ว่าจะมูลค่าสูงหรือมูลค่าต่ำ ไม่ว่าจะ Category ใดก็ตาม
Baseline คือ ยอดขายขั้นต่ำสุดของสินค้าตัวนั้นๆ เช่น ยอดขายแต่ละเดือน ไม่เคยขายต่ำกว่าเดือนละ 10,000 ช้ิน หรือ ไม่ว่าจะแย่ขนาดไหน หรือแม้แต่ขายราคาปกติ ยอดขายก็ไม่เคยต่ำกว่าตัวเลขนั้น
ถามว่า Baseline นั้นมาจากลูกค้ากลุ่มไหน ตอบง่ายๆ คือ ลูกค้าประจำที่ซื้อสินค้าเราซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือจะเรียกว่า กลุ่มลูกค้าที่มี Loyalty กับสินค้าเรา
ซึ่งหากทำการบ้านเรื่องการตลาดได้ดี (หรือบางแบรนด์อาจจะแค่โชคดี) ลูกค้ากลุ่มนี้จะใช้สินค้าเราจนชิน จนติด เรียกว่าขาดไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่น ที่บ้านเราใช้ครีมอาบน้ำยี่ห้ออะไร หรือใช้ผงซักฟอกยี่ห้ออะไร ถ้าไม่เคยเกิดปัญหาอะไรเลย เราก็แทบจะใช้ยี่ห้อนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีก ซึ่งหากคุณลองไปถามราคาดู เขาเหล่านั้นอาจจะไม่เคยรู้ราคาจริงๆ ด้วยซ้ำว่าขายที่ราคาเท่าไหร่ จำได้อย่างมากก็ราคาเป็น Range เช่น อยู่ที่ราวๆ ถุงละ 100 +/- นิดหน่อย
Promotional Sales คืออะไร
คือ ยอดขายที่เกิดจากการทำ Promotion นั่นเอง ง่ายๆ สั้นๆ แค่นั้น
คือ ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าตัวนั้น เกิดจากการพิจารณา Promotion เป็นหลักว่า เรียกว่ามากกว่า Brand Loyalty ที่มี
ถามว่าเป็นลูกค้าประจำมั้ย ต้องตอบว่า “อาจจะ” หมายความว่า ก็รู้จัก Brand เรา ก็เคยใช้ Brand เรา แต่นานๆ แต่จะซื้อเฉพาะตอนที่มี Promotion เท่านั้น
แต่ก็ไม่แน่เสมอไปว่าลูกค้าเหล่านี้ไม่มี Brand Loyalty เลย เพราะสินค้าบาง Category ก็เป็นสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ แข่งขันกันที่ราคาอย่างเดียว เช่น ข้าวสาร น้ำมัน เป็นต้น
สัดส่วนระหว่าง Baseline Sales และ Promotion Sales
ยอดขายทุก Brand / Supplier นั้นประกอบด้วย 2 ส่วน
- Baseline Sales คือ ตัวเลขลูกค้าประจำที่ซื้อโดยมักไม่สนใจราคา
- Promotional Sales คือ ตัวเลขที่ได้จากลูกค้าประจำก็ได้ หรือขาจรก็ได้ แต่ซื้อเพราะโปรฯ ล้วนๆ
ถ้าสัดส่วนของข้อ 1) มีมาก ก็จะทำกำไรได้มาก เพราะสามารถขายได้ด้วยราคาปกติ และสามารถอยู่แบบ Organic ได้ ประโยชน์สำคัญสูงสุดคือ การบริหารต้นทุน คือ เมื่อทุกอย่างนิ่ง ยอดขายไม่สวิงไปมา การวางแผนก็ทำได้ง่าย
ในทางกลับกัน ถ้าสัดส่วนของ 2) มีมาก ก็จะทำให้กำไรนั้นบาง และเมื่อไม่ทำโปรฯ ลูกค้าก็ไม่สนใจ ยอดขายก็ไม่มา ทำให้ยอดขายขึ้นๆ ลงๆ ตามโปรฯ
สถานการณ์ที่น่าเป็นห่วง
อย่างที่บอกข้างต้น สินค้าส่วนใหญ่นั้นมี Baseline ทั้งสิ้น จะสูงจะต่ำ ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง
ดังนั้นหาก Brand / Supplier อยู่เฉยๆ ไม่ทำโปรฯ สินค้าตัวนั้นๆ ก็ยังอยู่ได้ แต่ความกดดันมาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ
- ความต้องการทางธุรกิจ คือ อยากจะขายให้ได้มากๆ ขายได้ให้เยอะๆ ขายให้ได้ Volume เพื่อให้ได้ Economy of Scale
- ความอยู่รอดในห้าง คือ หากขายได้น้อยเท่าไร ก็จะสร้างปัญหา Aging Stock ให้กับ Buyer และยิ่งอยู่ในอันดับท้ายๆ มากเท่าไหร่ ก็มีโอกาสถูก Delist / Delete ออกจาก Shelf
ดังนั้น ก็ดูเหมือนจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะไม่ทำ Promotion ต้องใส่เงิน(ลงทุน)เข้าไปเพิ่ม เพื่อทำกิจกรรมลด แลก แจก แถม เพื่อเพิ่มยอดขาย
สรุป
“The Erosion of baseline sales while promotional sales increase” นั้นควรเป็นความกังวลอันดับแรกของ Supplier คือ การที่สัดส่วน Baseline ลดน้อยลงเรื่อยๆ และแทนที่ด้วยสัดส่วนของยอดขายจากการจัดโปรฯ
ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า หน้าที่ Sales Key Account คือ การสร้าง Baseline และแม้ Promotion/การลดราคา ส่วนใหญ่ ไม่ได้มีไว้เพื่อสร้าง Baseline โดยตรง แต่เป็นการสร้าง Baseline ทางอ้อม เช่น ทำให้เกิดการ Trial หรือทำให้เกิดการ Trade up
จึงต้องเตือนกันเสมอๆ ว่า ก่อนจะทำ Promotion ใดๆ ควรอย่างยิ่งที่จะกำหนดวัตถุประสงค์การทำโปรฯ นั้นๆ ให้ชัดเจน และเลือก Mechanic ที่กระทบกับยอด Baseline Sales ให้น้อยที่สุด
จริงๆ หากเป็นไปได้ อยากชวนคุณ (ไม่ว่าจะเป็น Sales หรือ Marketing หรือฝ่ายบริหาร) ให้ลองหาสัดส่วนของ Baseline Sales กับ Promotion Sales กันดูนะครับว่า
- สินค้าเราเป็นอย่างไรบ้าง Healthy หรือไม่อย่างไร?
- และหากวันนึงเราหยุดทำโปรฯ จะสามารถยืนระยะยาวขนาดไหน?
