Salesman โดยทั่วไป คือ พนักงานขาย มีหน้าที่หลักของ ขายสินค้าและบริการขององค์กรนั้นๆ
และมีแบ่งลงไปอีกเป็น 2 ประเภทคือ
1) B2B – Business to Business คือ ขายสินค้าให้กับองค์กร
2) B2C – Business to Consumer คือ ขายสินค้าให้แก่ลูกค้าปลายทาง หรือ ผู้บริโภค
ทั้ง 2 แบบ ต่างกันตรงชัดเจนที่ประเภทของลูกค้าที่ต้องดีลด้วย หรือ ที่ต้องปิดการขาย

กลับมาที่วงการ FMCG โดยเฉพาะช่องทาง MT (Modern Trade) ที่ออกแนวไฮบริด คือ มีลูกค้าทั้ง 2 ประเภท คือ
1) ลูกค้าที่เป็นองค์กร คือ ห้าง โดยดีลผ่าน จัดซื้อ / Buyer
2) ลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคา คือ End-Consumer / Shopper

ดังนั้น การทำงานจึงไม่เหมือนใคร แต่ก็ไม่ได้ถึงกับซับซ้อนจนไม่สามารถเข้าใจได้

จากประสบการณ์ทำงานของผม ผมขอรวบรวมคุณสมบัติสำคัญของ Salesman หรือ Key Account Manager ในวงการ FMCG ที่นำความสำเร็จในความเป็นมืออาชีพในการทำงาน จากความปลื้มของทั้ง Buyer และ เจ้านาย/เจ้าของสินค้า

8 คุณสมบัติของ Sales Key Account ที่ Buyer ปลื้ม
  1. เป็นคนที่เข้าใจอย่างลึกซึ้ง ทั้งเชิงกลยุทธ์ และกระบวนการทำงาน
  2. เป็นคนที่เข้าใจลูกค้า ตั้งแต่ต้นทาง ถึงปลายทาง
  3. เป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่เข้าใจในทั้งกลุ่มสินค้า (ไม่ใช่เพียงแต่สินค้าของเราเอง)
  4. เป็นคนที่คิดล่วงหน้า เกินกว่า ดีลที่อยู่ตรงหน้า
  5. มีทรัพยากรที่เพียงพอ ที่สามารถทุ่มเทให้กับลูกค้าได้
  6. เป็นคนที่ทำงานเสมือน เป็นส่วนหนึ่งของทีมงานลูกค้า
  7. เป็นคนที่คอยแก้ปัญหา ไม่ใช่สร้างปัญหา
  8. ต้องมีความต่อเนื่อง ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญ และต้องใช้เวลาในการสร้าง
1. คนที่เข้าใจอย่างลึกซึ้ง ทั้งเชิงกลยุทธ์ และกระบวนการทำงาน

ข้อนี้มองในแง่การดีลกับลูกค้าประเภทองค์กร คือ ห้าง Sales Key Account ต้องเข้าใจธุรกิจ Retail แบบทะลุปรุโปร่ง ตั้งแต่ภาพใหญ่ไปจนถึงรายละเอียดของแต่ละงาน

  • ภาพใหญ่ เช่น Strategy ของห้างที่ตัวเองดูแล
  • Shopper Profile ของลูกค้าห้างนั้น
  • กระบวนการทำงาน เช่น Process ในการทำงานของ Buyer
  • Store Operation ของหน้าร้าน/สาขา
2. คนที่เข้าใจลูกค้า ตั้งแต่ต้นทาง ถึงปลายทาง

ต้นทางคือ การขายเข้าห้าง หรือ Sell-in
ปลายทางคือ การขายออกให้กับผู้บริโภค หรือ Sell-out
ดังนั้นการขายสินค้าของเราให้แก่ห้าง เป็นเป้าหมายแค่เพียงครึ่งทางเท่านั้น หากต้องการบรรลุเป้าหมายทั้งหมด จำเป็นต้องหาวิธีการให้สินค้าของคุณไปอยู่ในมือผู้บริโภคให้ได้

และถ้าจะสุดกว่านั้นคือ การทำให้เกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) หรือ สร้างลูกค้าประจำ

3. เป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่เข้าใจในทั้งกลุ่มสินค้า (ไม่ใช่เพียงแต่สินค้าของเราเอง)

ห้าง หรือ Buyer ไม่ได้ขายสินค้าของบริษัทเราบริษัทเดียว แต่เค้ารับผิดชอบเป็น Category ดังนั้น หากเราคิดแสดงให้เห็นว่า เราไม่สนใจผู้เล่นอื่นๆ ใน Category ที่เราอยู่ ก็อาจจะทำให้ Buyer มองเราในแง่ไม่ดี คือ คิดถึงแต่ประโยชน์ตัวเอง

ส่วนคำว่า “ผู้เชี่ยวชาญกลุ่มสินค้า” หรือ Category Expert สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ How to เป็นลูกรักของ Buyer

4. คนที่คิดล่วงหน้า เกินกว่า ดีลที่อยู่ตรงหน้า

เนื่องด้วยจำนวนห้าง MT ในไทย ที่เป็นเจ้าใหญ่นั้นมีจำนวนเพียงหยิบมือ แถมมี Bargining Power ที่ล้นฟ้า ทำให้ Supplier อย่างเราไม่มีทางเลือกมากนัก
Buyer ขออะไร เราก็ต้อง(จำใจ)ทำให้ได้ เพราะฉะนั้น การตัดสินใจทำอะไรลงไปแต่ละครั้ง ส่งผลต่ออนาคตเสมอ

ดังนั้น ก่อนตัดสินใจอะไรลงไป ต้องมองข้ามช็อตไปหลาย Step เพื่อดูให้แน่ใจว่า มีกระทบอะไร อย่างไรบ้าง
อันนี้รวมถึงตอนที่เราได้เปรียบด้วยเช่นกัน ถ้าฝึกจนชำนาญ หลายครั้งคุณจะสามารถเปลี่ยน ดีลยาก ให้ได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย

5. มีทรัพยากรที่เพียงพอ ที่สามารถทุ่มเทให้กับลูกค้าได้

ทรัพยากร หมายรวมหลายอย่าง เช่น คน เงินทุน ระบบ ความรู้ Know-how
เอาคร่าวๆ ที่จำเป็นที่ต้องมีก่อนนะครับ

  1. รู้กฎกติกาห้าง
  2. รู้ระบบห้าง
  3. มีเงินถุงเงินถัง
  4. มีแผนสำรอง
  5. มี Marketing Plan

หากต้องการลงรายละเอียดแต่ละข้อ แนะนำให้อ่านบทความนี้ครับ 5 เหตุผลที่ไม่ควรขายสินค้าเข้าห้าง MT

6 คนที่ทำงานเสมือน เป็นส่วนหนึ่งของทีมงานลูกค้า

Buyer นั้น งานยุ่งแบบยุ่งมากๆ เอาแค่สื่อสารกับ Supplier ให้ครบทุกรายอันนี้ก็ต้องใช้เวลาหลายเดือนละ ดังนั้น การทำงานร่วมกับ Buyer ไม่ว่าจะเป็นการเสนอสินค้าใหม่ เสนอโปรฯ หรือเรื่องอื่นๆ ก็ควรจะเตรียมตัวให้ครบ คือ ดีลกันครั้งเดียวจบ เตรียมให้ครบทุกสิ่งที่ Buyer ต้องการ และพร้อมนำไปใช้ต่อได้ทันที เรียกว่าจิ้มปุ่มเดียว ส่งต่อให้แผนกที่ต้องการได้เลย

7 คนที่คอยแก้ปัญหา ไม่ใช่สร้างปัญหา

ต่อเนื่องจากข้อ 6. หากเจอปัญหาในการทำงานฝั่งห้าง ไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตาม หน้าร้าน หลังบ้าน ควรแก้ปัญหาให้จบด้วยตัวเราเองก่อน ลดการนำปัญหาไปให้ Buyer ช่วยแก้ไขต่อ
แต่หากทำเต็มที่แล้วไม่สามารถแก้ได้ ก็ให้แจ้ง Buyer ไปเลยว่า เราได้พยายามทำอะไรไปแล้วบ้าง ก่อนที่จะมาขอความช่วยเหลือ Buyer

แต่ที่ผมเจอบ่อยที่สุด คือ Supplier มักจะเป็นจุดเริ่มต้นของหลายๆ ปัญหา พูดง่ายๆ เป็นคนสร้างปัญหานั้นๆ เอง เรื่องนี้แก้ได้ด้วยการข้อ 1 คือ คนที่รับหน้าที่เป็น Sales Key Account ต้องเข้าใจห้างอย่างลึกซึ้ง ทั้งเชิงกลยุทธ์ และกระบวนการทำงาน

8 ต้องมีความต่อเนื่อง ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญ และต้องใช้เวลาในการสร้าง

Supplier กับ Buyer นั้นมี KPI ที่ถือร่วมกันหลายตัว เช่น เป้าการขายประจำปี
การทำให้ถึงเป้าหมายเหมือนการค่อยๆ ก่อฐาน เพื่อไปให้ถึงยอด ดังนั้น ความต่อเนื่องมีความสำคัญ หากสะดุดตรงไหน ต้องรีบ update ให้ Buyer รู้ทันที แม้จะไม่ได้ขอความช่วยเหลือ Buyer แต่ถือเป็นการ Keep Buyer ให้อยู่ใน Loop การทำงาน

หากทำได้แบบนี้ คุณจะค่อยๆ ได้รับความไว้วางใจจาก Buyer ซึ่งความไว้วางใจ ถือเป็นเรื่องสำคัญในการ Build Long Term Relationship เพราะเราต้องดีลกับห้าง MT เจ้าเดิม และ Buyer คนเดิมไปอีกนาน (เพราะเลือกไมได้ ฮาาาาาา)

สรุป

อ่านมาถึงตรงนี้ ไม่แน่ใจว่าคุณ หรือ Sales Key Account ของคุณมีคุณสมบัติตรงกับข้อไหน? ขาดข้อไหนกันบ้าง?

ผมเชื่อว่าหาก Sales Key Account Focus ที่ Long Term Relationship กับห้าง / buyer แล้วล่ะก็ เรื่องอื่นๆ จะตามมาแบบธรรมชาติ คือ ไม่จำเป็นต้องบอกว่า เรื่องนี้ต้องทำ เรื่องนั้นต้องเลี่ยง หรือ ต้องโฟกัสที่ไหนเป็นพิเศษ

หากเริ่มต้นไม่ถูกจริงๆ แนะนำให้อ่านบทความนี้ครับ งาน Key Account Manager มีอะไรบ้าง

ถ้าเข้าใจทุกอย่างเคลียร์แล้ว แต่ไม่รู้จะสัมภาษณ์หากเซลล์เก่งๆ ยังไง แนะนำให้อ่านบทความนี้ครับ เทคนิคสัมภาษณ์งานหา Salesman ตัวท๊อป!!

Key Account Manager นี่ต้อง “เป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว”
Skill ต่างๆ ที่เราคาดหวังจากตำแหน่งนี้ ทั้งหน้าบ้านหลังบ้าน
Skill เหล่านั้น มืออาชีพเค้ามีการสอนกัน
มีการฝึกฝนกันอยากทำงานแบบ KAM มืออาชีพ

  • แนะนำ(Sales) Key Account Manager 360 องศา
    4-Win บริหารห้าง MT แบบมืออาชีพ
  • ชนะปิดเป้าขาย
  • ชนะใจจัดซื้อ
  • ชนะแบบโตต่อเนื่อง
  • ชนะหน้าร้าน

เน้นสอน Skill ดังนี้

  • Account Management
  • Sales Target Achievement
  • Relationship Management
  • Trade Spending
  • Customer Focus
  • Drive for Result
  • Sales Forecast

เรียนผ่าน Zoom สามารถดู VDO ย้อนหลังกี่รอบก็ได้ ภายในระยะเวลา 1 เดือน

รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.iTalent.co.th/KAM360
ลงทะเบียน https://forms.gle/5zqJ7F89wTRYPNG59