ผมฟังเค้าโครงเรื่องประมาณนี้มาเยอะมาก
“….จุดเริ่มต้นของสินค้าxxxตัวนี้คือ ตอนโน้นหน้าเราแพ้อะไรก็ไม่รู้ หน้าเยินมาก หาหมอก็แล้ว ใครบอกนั่นนี่ดีก็ลองหมดแล้ว ก็ยังไม่ดีขึ้น เลยเริ่มศึกษาจริงจัง แล้วได้สูตรxxxมา พอใช้แล้วดีขึ้น นอกจากดีขึ้นหน้ากลับมาดีกว่าเก่าอีก เลยคิดจะผลิตขาย ตอนนี้เลยอยากจะเอาเข้าห้าง…..”
คำแนะนำที่ผมให้แบบสั้นๆ คือ
“ไม่แนะนำให้ขายห้างครับ”
และนี่คือเหตุผลหลักที่ผมไม่แน่นำให้ขายสินค้าเข้าห้าง Modern Trade
- ถ้าคุณไม่รู้กฎกติกาห้าง
- ถ้าคุณไม่รู้ระบบห้าง
- ถ้าคุณไม่มีเงินถุงเงินถัง
- ถ้าคุณไม่มีแผนสำรอง
- ถ้าคุณไม่มี Marketing Plan
1) ไม่รู้กฎกติกาห้าง
ทำการค้ากับห้างเหมือนเล่นเกม แต่เป็นเกมที่ห้างเป็นคน set กฎกติกาทั้งหมด ส่วนเรา (Supplier) มีหน้าที่ทำตาม
ความยาก(1)
ไม่มีการเขียนบอกเรื่องกฎกติกาแบบชัดเจน หาอ่านจากไหนก็ไม่ได้ ถามจากคนอื่นก็จะได้ข้อมูลต่างกันไปตามประสบการณ์ที่เจอ
รวบรวมความถ้าเพื่อถาม Buyer ถ้าไม่โดนด่าสะก่อน ก็อาจจะได้ข้อมูลแบบกั๊ก คือ มักจะบอกไม่หมด (ซึ่งถูกแล้ว เพราะไม่ใช่หน้าที่ Buyerที่ต้องมาบอก)
ดังนั้น คนที่ทำการค้ากับห้าง จะค่อยๆ เรียนรู้เอง เมื่อเกิดประเด็น/ปัญหา ขึ้นมา
ความยาก(2)
การเรียนรู้แต่ละกฎกติกา มีราคาที่ต้องจ่ายทั้งนั้น และมาในรูปแบบค่าใช้จ่าย หรือความเสียหายเสมอ
พูดง่ายๆ คือ ต้องเจ็บตัวก่อน (เล่นจริงเจ็บจริง) ถึงจะรู้ว่ามีกฎกติกานั้นนี้อยู่ เช่น การเปลี่ยน Barcode/Packsize/Packaging เสียตังค์นะคร้าบบบบบบ
หรือ 1-in 1-out คือหากต้องการจะเอาสินค้าใหม่เข้า 1 SKU ต้องเอาสินค้าตัวเดิมออก 1 SKU โอ้โห เจอแค่นี้ก็งงแล้ว
อ่านเพิ่มเติม ศัพท์เฉพาะสำหรับวงการ FMCG และ Retail
2) ไม่รู้ระบบห้าง
กฎกติกาก็เรื่องนึง วิธีการทำงานของห้างก็เป็นอีกเรื่องนึง ยิ่งห้างใหญ่/ยิ่งห้างที่มีสาขาเยอะ การควบคุมดูแลสาขาจำนวนมาก จำเป็นต้องใช้ระบบเข้าช่วย
ดังนั้นใช่ว่า Supplier คิดอยากจะทำอะไร จะสามารถทำได้หมด หรือทำได้ทันที ทุกอย่างมีขั้นมีตอน มีตารางเวลาชัดเจน เช่น Tesco Lotus จะเสนอ Promotion ต้องเสนอ 3-4 เดือนล่วงหน้า
3) ไม่มีเงินถุงเงินถัง
เอาแค่ข้อ 1+2 คุณก็จะรู้ว่า เบี้ยใบ้รายทางเต็มไปหมด ทั้งที่จ่ายให้กับห้างโดยตรง หรือเกิดจากการปรับเปลี่ยนระบบภายในบริษัทเราให้ Sync กับระบบต่างๆ ของห้าง
แต่ถ้าคุณยิ่งรู้ข้อ 1+2 มากเท่าไหร่ คุณก็จะพร้อมรับมือ แต่ที่แน่ๆ หากต้องการใช้ Channel Modern Trade (MT) เป็นช่องทางที่ทำกำไรสูง คงต้องคิด/วางกลยุทธ์แบบระดับเทพมากๆ
สิ่งที่ขัดใจ Supplier มากที่สุดคง จะเกิดขึ้นกับ Supplier ที่ไม่ใช่หน้าใหม่ คือ ขายในช่องทางอื่นมาก่อนหน้านี้แล้ว ไม่ว่าจะ Traditional Trade (โชห่วย ยี่ปั้ว ซาปั้ว เอเย่นต์) หรือ ช่องทาง online ที่ไม่ได้มีกติการวมถึงค่าใช้จ่ายมากขนาดนั้น
- แปลว่าใช้ Sales คนเดิมมาดีลก็ไม่ได้ ไม่มี Skill ต้องจ้างคนใหม่
- สินค้าบางตัวก็ต้องปรับเปลี่ยน เพื่อให้ผ่านเกณฑ์ของห้าง
- ระบบขนส่งก็ต้องเรียนรู้ใหม่ ออกแบบใหม่
- การทำ Promotion ที่ไม่ใช่แค่เพียงให้ส่วนลด แล้วก็จบ
- โครงสร้างราคา ก็อาจจะต้องคิดขึ้นมาใหม่
- Credit Term ที่ยาววววววววว
- และอีกมากมาย ซึ่งเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายทั้งนั้น
4) ไม่มีแผนสำรอง
ห้าง MT นั้น มีอำนาจต่อรองที่สูงมากๆ แค่นั้นยังไม่พอ แม้ Supplier ทุกรายจะรู้ว่าต้องเตรียมเงินถุงเงินถังมาให้ ก็ยังไม่วายมีคนต่อแถวมาเปย์ให้ตลอด
ดังนั้นไม่มีอะไรสามารถคาดหวังได้แบบ 100% ในห้าง MT
แปลว่าอะไรก็สามารถเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
- List สินค้าใหม่ไม่ได้
- List สินค้าได้ไม่ต้องเวลาที่ต้องการ
- List สินค้าเข้าไปแล้ว ขายไม่ดี
- สินค้าถูกยกเลิกขาย เพราะขายไม่ดี
- การรับคืนสินค้าที่ถูกยกเลิก
- เสนอโปรฯ ไม่ผ่าน
- ทำโปรแล้วไม่ปัง สต็อกบวม
- ขายดีจนสินค้าไม่พอส่ง
ฯลฯ
5) ไม่มี Marketing Plan
Nature ของสินค้า FMCG หรือ Mass Product คือ การขายในปริมาณมากๆ ให้กับคนจำนวนมากๆ
ดังนั้น Brand สินค้าคุณต้องเป็นที่รู้จัก และหรือ สามารถขายตัวเองได้ (อ่านความหมายได้ในบทความนี้ Packaging สำคัญอย่างไร?
ความคิดที่ว่า ผลิตสินค้าจบ แล้วก็หมดหน้าที่ของ Supplier นั้นผิดมหันต์ (แต่ก็มี Supplier จำนวนไม่น้อยที่ทำแบบนั้น) คือ ไม่ทำกิจกรรมทางการตลาดอะไรเลย ปล่อยให้สินค้าคา Shelf ปล่อยให้สินค้าขายไปเรื่อยๆ แบบนี้ Off-take ไม่สามารถเกิดขึ้นได้เอง (อาจจะมี แต่คงไม่ได้โชคดีแบบนั้นตลอด)
หน้าที่หลักของฝ่าย Marketing คือ การสร้าง Awareness บวกกับ การทำให้ Consumer ที่ทดลองใช้ เป็น Loyalty Customer ต้องทำหลายอย่าง เช่น
- ต้องสร้าง Brand
- ต้องทำให้ลูกค้ารักสินค้าเรา
- ต้องสร้างจุดแข็ง จุดเด่นที่เหนือคู่แข่ง
- ต้องรู้จัก Consumer ของตัวเองอย่างลึกซึ้ง
- ต้องเข้าใจ Consumer Behavior / Shopper Behavior
- ต้องมี Movement ให้ Consumer เห็นตลอดเวลา
- ฯลฯ
สรุป
ร่ายยาวมาถึงตรงนี้ คงพอเห็นภาพว่า มีแค่ตัวกับใจและสินค้าดีๆ ไม่พอที่จะเข้าไปขายห้างได้ ต้องมีทรัพยากรคน+เงิน เพื่อรองรับงานต่างๆ
ถ้ารู้ว่าไม่พอ และรู้ว่ารับความเสี่ยงไม่ได้ แต่ยังต้องขอลอง ก็แนะนำให้เตรียมตัว หาความรู้ สั่งสมประสบการณ์ก่อน ก่อนที่จะลงสนามจริง
ส่วนคนที่ปัจจุบันขายเข้าห้างอยู่แล้ว ก็ไม่ได้ happy กันสะทุกคน เพราะหากไม่แข็งใน 5 ข้อข้างต้น ก็ยากที่จะอยู่รอดปลอดภัย จริงมั้ยล่ะครับ?
หากไม่รู้จะเริ่มตรงไหน สอบถามเพิ่มได้นะครับ
หรือจะปรึกษาประเด็นปัญหาที่เจออยู่ก็ได้
ติดต่อเข้ามาได้ที่ คุณป๊อป
โทร : 083-123-8814
Line-ID : @italent (add friend จากมือถือคลิ๊ก
https://line.me/R/ti/p/%40nai6405r )
แต่ถ้ามีสินค้าใหม่กิ๊ก แล้วไม่รู้จะเริ่มยังไง? แนะนำให้อ่านบทความนี้ก่อนครับ ทำตลาดสินค้าใหม่ ฉบับงบน้อย เสี่ยงต่ำ
