ก่อนจะเล่าว่า ทำไม ตัวสินค้า หรือ Packaging ต้องสามารถขายตัวมันเองได้ คงต้องขอเท้าความที่เล่าวันก่อนว่า สินค้า FMCG พันธุ์แท้ต้องมีคุณสมบัติอย่างน้อยๆ ดังนี้

คุณสมบัติของสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods)

  1. Low Involvement
  2. Mass Product
  3. Consumer Demand
  4. Self-Selling Packaging
1) Low Involvement

Low Involvementคือ สินค้าราคาไม่แรง ตัดสินใจซื้อได้ง่าย หากซื้อพลาด ซื้อแล้วไม่ชอบ ก็ไม่ถึงตาย (แค่เซ็งๆ) ต่างกับสินค้า เช่น บ้านหรือรถยนต์ที่เป็น High Involvement ที่ต้องคิดเยอะ ใช้เวลานานในการตัดสินใจ ซื้อผิดที กลุ้มไปหลายปี

2) Mass Product

สินค้าเป็น Mass คือ มีฐานลูกค้ากว้าง ขายได้ Volume สูง สินค้า Turn ไว

3) Consumer Demand

Demand ของ Consumer ต้องมีชัดเจนอยู่แล้ว หรือหากไม่มี ก็ต้องถูก Build Awareness มาจากนอกห้าง มาถึงจุดขายก็พร้อมจะเลือกซื้อ

4) Self-Selling Packaging

ตัวสินค้า หรือ Packaging ต้องสามารถขายตัวมันเองได้ ลูกค้าเดินผ่านสินค้าเรา/กำลังซื้อสินค้ากลุ่มเดียวกับเรา ต้องอยากหยิบขึ้นมาดูก่อน พออ่านฉลากสินค้าเทียบก็เข้าใจจุดเด่นสินค้า สามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที

มีคนถามมาว่า Packaging ที่สามารถขายตัวมันเองเป็นยังไง?

เริ่มเล่าจากเรื่องนี้ก่อนละกันครับ คือ ส่วนตัวผมว่ามีผู้บริโภคอยู่ 2 ประเภท

  1. ชอบความเป็นส่วนตัว
    คือ ชอบหาข้อมูลเอง ชอบอ่านเอง ไม่ชอบให้ใครมายุ่ง นี่ถ้ามี PC เดินมาหา ต้องมีเดินหนี และอาจพาลไม่ซื้อเลย
  2. ชอบหาตัวช่วย
    คือ ต้องมีคนช่วยให้ข้อมูล ช่วยเชียร์ ต้องมองหาพนักงานคนไหนก็ได้ ขอความช่วยเหลือก่อน แค่มีคนคุยด้วยก็สบายใจแล้ว

คุณเป็นแบบไหน คุณน่าจะพอนึกภาพออกนะครับ?

ผมก็ไม่แน่ใจว่า Consumer ของสินค้า FMCG เป็นแบบไหนเยอะกว่ากัน แต่เป็นแบบไหนก็ไม่ใช่ประเด็น เพราะโอกาสที่ PC (PC ปกติที่ทำหน้าที่เติมของ ที่ไม่ใช่ PC เชียร์โดยเฉพาะ) จะได้คุยกับลูกค้ามีน้อย ถึงน้อยมาก ทั้งด้วยสัดส่วนปริมาณ PC ต่อจำนวนห้าง/สาขา ไหนจะปริมาณงานที่ PC ต้องรับผิดชอบมากมาย

“โอกาสที่ PC จะได้คุยกับลูกค้ามีน้อย ถึงน้อยมาก”

เมื่อเป็นเช่นนั้น ตัวสินค้า + Packaging จึงสำคัญมาก เพื่อให้ Consumer (ไม่ว่าจะแบบไหน) ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อได้ทันที ณ จุดขาย

ตามรูป เราดูตัวอย่างสินค้าจากบริษัทใหญ่ มาดูกันว่าเค้าใช้หลักอะไรในการออกแบบ Packaging

  1. ใส่ Brand ตัวเองให้เห็นชัด – ถ้า Brand Strong อยู่แล้ว ออกสินค้าอะไรมาก ลูกค้าก็เชื่อมั่น (แต่จะซื้อไม่ซื้อก็อีกเรื่อง Brandดังๆ ออกสินค้าใหม่มาก็มีเจ๊งนะครับ แหะๆ)
  2. ทำสีสัน Packaging ให้โดดเด่น ชัดเจน – สินค้าอย่างนม ถ้ามีหลายรสชาติ ก็แบ่งเป็นสี นมจืดก็สีฟ้า นมสตรอเบอร์รี่ก็สีชมพู จะมีแหวกแนว ลูกค้าก็งง ซื้อถูกซื้อผิด
  3. สื่อสารจุดขายเด่นๆ ที่ลูกค้าตน มองหา – มีสารอาหารอะไรบ้าง, น้ำตาลมาก/น้ำตาลน้อย, รุ่นถูก/รุ่นแพง (หลายคนเชื่อว่า ของแพงต้องคุณภาพดีกว่า)
  4. เคลมสารพัดสิ่งอย่าง มีสรรพคุณอะไรก็ว่าไป – กินแล้วฉลาด, ใช้แล้วฟิน, ใส่แล้วดูมั่น, อมแล้วปากหอมเว่อร์
  5. Impact เวลาจัดเรียง – ต้องคิดด้วยว่าเวลาอยู่บน Shelf แล้วอยากให้หน้าตาสินค้าออกมาอย่างไร
    1. Design – บางทีเรา Design ให้จัดวางนอน แต่พนักงานจัดวางตั้งสะงั้น เพราะประหยัดพื้นที่
    2. แต่ละด้านของสินค้า – เราอยากให้วางเอาหน้าออก แต่คนเรียงไม่รู้ว่าอันไหนด้านหน้า ด้านข้าง ด้านหลัง เลยมีบางสินค้าที่ออกแบบให้ทุกด้านเหมือนกันหมด
    3. ขนาดสินค้า – สินค้าบางกลุ่ม วาง Size เล็กไว้บน Size ใหญ่ไว้ล่าง, บางกลุ่มล่างขึ้นบน, เอาจริงๆ ขนาดข้างนอก ไม่เกี่ยวกับปริมาณบรรจุ หรือของที่อยู่ข้างใน เช่น มันฝรั่งซองโต แต่มีเนื้อนิดเดียว หรือ อยากให้สินค้าเด่น ออกแบบ Packaging ให้ใหญ่ยักษ์ก็มีคนทำอยู่บ้าง

อันนี้แค่ตัวอย่างคร่าวๆ นะครับ จะเห็นว่ามี Detail ค่อนข้างเยอะ ซึ่งต้องเกิดจากความร่วมมือของทุกฝ่ายไม่ใช่แค่ Marketing / Brand Manager เพียงฝ่ายเดียว ต้องทำแบบครบวงจร คือ มองภาพ ตั้งแต่ผลิต ขนส่ง จัดเรียงหน้าร้าน จนถึงอยู่ในมือ Consumer

และจะดีที่สุด ถ้า Sales Key Account สามารถขอ Feedback จาก Buyer ให้กับ Product ก่อนจะวางขาย

ป.ล. ขั้นตอนการออกแบบ Packaging เป็นส่วนหนึ่งของ Sales & Marketing Plan นะครับ หมายความว่า Packaging จะดีงามแค่ไหน แต่ถ้า Sales ง่อย หรือ Marketing Plan ไม่ Strong ก็ไปไม่รอดนะครับ

แนะนำให้อ่านต่อกันยาวๆ ศัพท์เฉพาะสำหรับวงการ FMCG และ Retail
และ ยาพาราฯ แก้ปวด เป็น FMCG มั๊ย? เห็นขายทุกที่