ลองไล่ดูตัวเลขต่างๆ ย้อนหลังไปปีสองปี ดูเหมือนตลาด FMCG ที่มีคนคาดการณ์ว่าจะฟื้นในปีนี้ (บทความนี้เขียนครั้งแรกในปี 2018) คาดการณ์ว่าจะโต 3-4% น่าจะไม่เข้าเป้า
จากที่ผมลองสำรวจจากการพูดคุยกับคนในวงการ FMCG จำนวนหนึ่ง พูดเป็นเสียงดียวกันว่า ปีนี้ (2018) เอาแค่ให้ทรง ก็หืดขึ้นคอแล้ว เรื่องโตนี่ไม่ต้องพูดถึง

CVS Channel เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ภาพรวมวงการ FMCG อาจจะไม่โตไม่ตก แต่ที่แน่ๆ คือ Hypermarket Channel ล่วงกันหลายราย ในขณะที่ CVS Channel นั้นโตสวน
ดังนั้นถ้าใครที่ไม่โตใน CVS หรือไม่ได้ขายกันจริงจังในช่องทางนี้ โอกาสที่ภาพรวม(ยอดขายบริษัท)จะติดลบ ก็เป็นไปได้สูง

หลายปีนี้ CVS Channel ทำได้ดีมากกกกก คือ มีสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นทุกปี หากดูจาก %Contribution เมื่อเทียบกับ Channel อื่นๆ

Year%สัดส่วน CVS
เทียบกับทุก Channel
2548 8.3%
2553 10.9%
2554 11.8%
2555 13.8%
2556 15.0%
2557 15.5%
2558 16.0%
2559 16.5%
2560 17.0%

ที่มาข้อมูล https://marketeeronline.co/archives/13341

แรงหนุน คือ Supplier

หลายคนอาจจะบอกว่า Trend ผู้บริโภคเปลี่ยน บวกกับการเปิดสาขาใหม่จำนวนมาก ทำให้ CVS Channel โตขนาดนั้น
แต่ผมเชื่อว่าอีกปัจจัย คือ การที่ Supplier ทุ่มสรรพกำลัง (resources) ให้กับ CVS มากเกินช่องทางอื่น ส่วนตัวคิดว่ามากเกิดความจำเป็นด้วยซ้ำ เห็นได้จากโปรฯ แรงๆ ที่บางครั้งขายถูกกว่าห้าง Hyper (ซึ่งโดยหลักการไม่ควร)

ส่วนตัวคิดว่าปัจจัยหลังทำให้ Price Structure / Channel Structure เพี้ยนไปมาก ตอนนี้อาจจะยังไม่เห็นผลกระทบอะไร แต่ผมว่าไม่เกิน 2 ปี Supplier (ที่จัดหนักใน CVS) น่าจะได้รับผลกระทบตามๆ กัน อย่างน้อยสุดก็เรื่อง Profitability ของ Channel CVS

Channel Contribution ในสินค้า FMCG

เราลองมาพิจารณาดู %Contribution ของทุกช่องทางของ FMCG ไทย ดูครับ

สัดส่วนการซื้อสินค้า FMCG แบ่งตาม Channel 2560

  • โชห่วย 32.4%
  • ไฮเปอร์มาร์เก็ต 18.4%
  • ร้านสะดวกซื้อ 17.0%
  • ซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น 8.4%
  • เชนซูเปอร์มาร์เก็ต 3.7%
  • ออนไลน์ 1.2%
    ที่มาข้อมูล https://marketeeronline.co/archives/13341

ถ้าถามผม ผมว่าสัดส่วนมันน่าเพื้ยนๆ ไปหน่อย คือ CVS Channel สูงเกินไปนิด
ถ้าเป็นภาพรวมอาจจะใช่ คงต้องไปดูย่อยในแต่ละบริษัทกันต่อว่า ตรงตามนี้หรือไม่
ถ้าตรงอาจจะต้องเพิ่มความระมัดระวังในช่องทาง CVS กันมากๆ เพราะสุ่มเสี่ยงหลายอย่าง

สรุป

การทำให้แต่ละ Channel โตนั้นว่ายากแล้ว แต่การสร้าง Balance ระหว่าง Channel นั้นยากกว่า
การจะทำเรื่องพวกนี้ได้ ต้องมี Channel Strategy ก่อน เพื่อแตกลงมาเป็น Account Plan มิเช่นนั้น จะไม่สามารถควบคุม Mix ของแต่ละ Channel ได้

และหากไม่มีการกำหนด Balance ระหว่าง Channel หรือ กำหนดแล้ว ทำไมไ่ด้ตามนั้น ในระยะสั้นอาจจะยังไม่เห็นผลกระทบเท่าไหร่ แต่ในระยะยาว เราจะพบปัญหามากมาย และปัญหาที่เลวร้ายที่สุดคือ Profitability ในการขายผ่าน Modern Trade Channel

ผมมักจะเตือนอยู่เสมอว่า เวลาตัดสินใจอะไรเกี่ยวกับห้าง ให้คุณมองยาวๆ ยาวเกิน 1 ปี และดูให้รอบว่าผลกระทบมีอะไรบ้าง

การสร้างสมดุลระหว่างห้างแต่ละประเภท ร้านค้าแต่ละประเภท และช่องทางการขายแต่ละช่องทาง เป็นหนึ่งในหน้าที่ของ Trade Marketing
สมดุล ไม่ได้แปลว่าห้างได้เท่ากันหมด แต่สมดุล คือ การบริหารเงินของเราให้ได้ประโยชน์จากทุกห้าง/ร้าน/ช่องทาง มากที่สุด โดยที่ไม่ได้ทำลายโครงสร้างราคา/ค่าใช้จ่าย/Consumer Behavior
หากบริษัทคุณไม่มีตำแหน่งนี้ (Trade Marketing / Channel Management) และอยากเรียนรู้ Know-how Trade Marketing เพื่อนำไปบริหาร เพิ่มยอดขาย/กำไรแบบยั่งยืน ขอแนะนำ Workshop Trade Marketing Management 4.0พัฒนาจุดแข็ง-ปิดจุดอ่อน-สร้างสมดุลเติมเต็มศักยภาพให้ทุกช่องทางการขาย

ป.ล. CVS ไม่ได้มีแค่เพียง 7-Eleven (แม้จะเป็นรายใหญ่ที่ Dominate ช่องทางนี้มากที่สุด) แต่ยังมี Familymart, CJ Express, Tesco Express, Big C Mini, Tops Daily, Lawson เป็นต้น

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านประเภท CVS ทำไมต้องตั้งกองน้ำหน้าร้านสะดวกซื้อ CVS และ CVS ขายความสะดวก หรือ ขายความถูก กันแน่?