ก่อนเริ่มอธิบายเรื่อง Price Structure ขอเริ่มจากการยกตัวอย่างแนวการทำงานของบริษัทฝรั่งส่วนใหญ่กันก่อนครับ ในการบริหารช่องทางการขาย (Channel Management) จะมีการ set Price Structure Guideline ไว้ประมาณนี้

  • Tesco ขายราคา 90
  • Tops ขายราคา 95
  • 7-eleven ขายราคา 100

ตัวเลขสมมตินะครับ, ใช้แนวคิดเป็น Price Index คือ ให้ราคาขายปลีกผู้บริโภค (Retail Selling Price) ปกติเป็นฐานเท่ากับ 100 บาท

พูดง่ายๆ คือ ถ้าเป็นสินค้าเดียวกัน
ซื้อที่ Hyper (Big C, Tesco) จะ ถูกที่สุด
แต่ซื้อที่ CVS (7-11, Family mart) จะแพงที่สุด
(แอบนอกเรื่องนิดว่า อีกเหตุผลที่ CVS ขายแพงสุด ก็มาจาก GP ที่เก็บสูงกว่าเพื่อน)

Price Structure (โครงสร้างราคา)

มี 2 มุมมอง ได้แก่ มองในมุมการบริหารต้นทุน หรือ มองในมุมการบริหารจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย

ในมุมการบริหารต้นทุน : คือการกำหนดราคา RSP ให้ in line กับ ต้นทุนสินค้า และ Brand Strategy & Brand Objective รวมถึงการกำหนดราคา Promotion และจำนวนสินค้าที่ขายให้ได้กำไรสูงสุด

ในมุมการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย : คือ Guideline หรือ แนวปฏิบัติ ในการกำหนดราคาต้นทุนขาย และราคา RSP และราคา Promotion ให้กับร้านค้าแต่ละประเภท เช่น ยี่ปั้ว ซาปั้ว ร้านโชห่วย Hyper Super CVS เป็นต้น
ตัวอย่างเช่น

  • ร้านยี่ปั้ว ราคา RSP 86
  • makro ราคา RSP 88
  • Channel Hyper ราคา RSP 90
  • Channel Super ราคา RSP 95
  • Channel CVS ราคา RSP 100

เหตุผลที่ตั้งราคาไม่เท่ากัน เนื่องจากร้านค้าแต่ละประเภท เก็บ Margin / GP ไม่เท่ากัน เช่น ยี่ปั้วเก็บน้อยมาก ในขณะที่ 7-eleven เก็นเยอะมากกกกก

ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องทราบ Margin / GP ที่ Retailer แต่ละประเภทต้องการ เพื่อกำหนดต้นทุน (ราคาส่งร้าน) ให้ได้อย่างเหมาะสม ไม่ขาดไม่เกิน

อ่านตัวอย่างเพิ่มเติมของการบริหารยี่ปั๊วกับ 7-11 สินค้าเหมือนกัน ทำไมต้องทำ 2 Sizing 2 Pricing

ข้อเสียของการไม่มี Price Structure Guideline

สิ่งที่เห็นบ่อยในบริษัทที่ไม่มี Guideline เรื่อง Price Structure คือ ราคาขายที่ไปกันคนละทิศละทาง ร้านค้าที่ควรขายแพงก็กลับขายถูก ร้านค้าที่ควรจะขายถูก กลับขายแพง ทั้งราคา RSP ปกติ และราคา Promotion
ที่เห็นได้ชัดสุดคือ การเสียเวลาในการบริหารเซลล์แต่ละคนที่ทะเลาะกัน จากราคาที่แข่งขันกันไม่ได้ รวมถึงการจัดการกับ Retailer ประเภทต่างๆ ที่ร้องเรียนราคาถูกกว่าอยู๋ตลอดเวลา
นี่ยังไม่ได้รวมถึงการสร้างความสับสนให้กับตัว Consumer / Shopper

สรุปข้อเสียของการไม่มี Price Structure Guideline

  1. ยิ่งขายกำไรหด ยิ่งขายเยอะยิ่งขาดทุน
  2. ทีมขายทำงานแบบ Reactive คือ แบบไม่มีแผน แก้ปัญหาหน้างานไปวันๆ
  3. คู่ค้า หรือ Retailer ทำงานแบบไม่มีทิศทาง
  4. ไม่บรรลุเป้าหมาย ทั้งยอดขาย และ Brand Objective
สรุป

การสร้างสมดุลระหว่างห้างแต่ละประเภท ร้านค้าแต่ละประเภท และช่องทางการขายแต่ละช่องทาง เป็นหนึ่งในหน้าที่ของ Trade Marketing
สมดุล ไม่ได้แปลว่าห้างได้เท่ากันหมด แต่สมดุล คือ การบริหารเงินของเราให้ได้ประโยชน์จากทุกห้าง/ร้าน/ช่องทาง มากที่สุด โดยที่ไม่ได้ทำลายโครงสร้างราคา/ค่าใช้จ่าย/Consumer Behavior
หากบริษัทคุณไม่มีตำแหน่งนี้ (Trade Marketing / Channel Management) และอยากเรียนรู้ Know-how Trade Marketing เพื่อนำไปบริหาร เพิ่มยอดขาย/กำไรแบบยั่งยืน ขอแนะนำ Workshop Trade Marketing Management 4.0พัฒนาจุดแข็ง-ปิดจุดอ่อน-สร้างสมดุลเติมเต็มศักยภาพให้ทุกช่องทางการขาย

Trade Marketing