หลายครั้งที่ได้รับคำถามจาก Supplier ซึ่งส่วนใหญ่เป็น SME เรื่องการรับมือสินค้า Own Brand ต้องขอบอกว่า Supplier เหล่านั้นถามด้วยความรู้สึกอับจนหนทาง แทบทำอะไรไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่/facing ที่หายไป ราคาที่สู้ไม่ได้ ห้ามไม่ให้จัดโปร แถมท้ายด้วยการขอเพิ่มเปอร์เซ็นต์ใน TTA
ใครยังไม่รู้จัก Own Brand แนะนำให้อ่านบทความนี้ก่อนครับ Own Brand คือ อะไร
ขั้นตอนการรับมือสินค้า Own Brand
- วิเคราะห์คู่แข่ง
- จัดการพื้นที่
- สร้าง Brand
- ทำ Promotion ที่เหมาะสม
- ใช้ TTA ให้เป็นเครื่องมือ
1. วิเคราะห์คู่แข่ง
ขั้นตอนแรกสุด และเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด คือ การนำสินค้าคู่แข่งมาวิเคราะห์แบบละเอียด หาจุดแข็ง จุดอ่อน ทั้งสิ่งที่จับต้องได้ อย่าง คุณภาพ และราคา รวมไปถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น Branding หรือ consumer insight
ผมคงไม่ต้องลง detail อะไรมาก เพราะจริงๆ ขั้นตอนนี้คงไม่ต้องบอกอะไรมาก เพราะก่อนที่สินค้าจะวางขายได้ ต้องผ่านขั้นตอนนี้กันมาทั้งนั้น อันนี้เป็นหน้าที่ของการฝ่ายการตลาด และรวมไปถึงฝ่ายผลิตด้วย
เหตุผลที่ต้องไปถึงฝ่ายผลิต เพราะเราจำเป็นต้องลงลึกไปถึงโครงสร้างราคา เพราะอย่างน้อย เราต้องแน่ใจว่า ต้นทุนของคู่แข่ง และต้นทุนของเราต้องไม่ต่างกัน เช่น ต้นทุนเราคือ 50 บาทต่อชิ้น ของคู่แข่งก็ควรจะ 50 บาทหรือมากกว่านั้น
แต่ผลที่ได้ต่างกัน คือ คู่แข่ง สามารถผลิดได้ที่ต้นทุน 30 บาทต่อชิ้น โดยที่คุณภาพใกล้เคียงกัน อันนี้ถือว่าเป็นเรื่องใหญ่มากๆ และเป็นหน้าที่ของฝ่ายผลิตที่จะต้องตอบให้ได้ว่า ทำไมคู่แข่งสามารถทำราคานั้นได้ ในขณะที่เราต้องจ่ายแพงกว่ามาก
วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โครงสร้างต้นทุน
2. การจัดการพื้นที่ขาย
ต้องเข้าใจแบบนี้ก่อนว่า ห้างทุกห้างเป็นเจ้าของพื้นที่ เพราะฉะนั้น หากเค้าจะให้พื้นที่กับสินค้าตัวเองมากหน่อย ก็คงเป็นสิทธิ์ของเค้า แต่ห้างคงยึดหลักการเดิมไม่เคยเปลี่ยน คือ การโฟกัสที่รายได้ต่อพื้นที่ นั่นแปลว่า ให้พื้นที่ Own Brand มากกว่า แปลว่า ย่อมได้ผลตอบแทนจากสินค้านั้นมากกว่าขายสินค้าอื่นๆ
อีกหลักการคือ การที่ได้พื้นที่ หรือ Facing มากกว่ารายอื่นๆ ก็จะโดดเด่น และทำให้ลูกค้าหันมาสนใจ หรือเกิด Brand Swtiching ได้ง่าย
ดังนั้น แม้สินค้า Own Brand จะได้พื้นที่อลังการเพียงใด หากไม่สามารถสร้างยอดขายได้ (ไม่มี off-take) สินค้านั้นก็จะอยู่ได้ไม่นาน นั่นจึงเป็นสิ่งที่ Supplier อย่างเราต้องโฟกัส คือ ทำให้สินค้าเราขายดีเเหมือนเดิม ทำให้ลูกค้าประจำของเราไม่เปลี่ยนใจ ไม่ให้เกิด Brand Swtiching ซึ่งถ้ามั่นใจกับ 2 เรื่องนี้ ไม่ว่าจะมีกี่ Own Brand ไม่ช้าก็ต้องถอยไปแน่นอน
สิ่งที่ต้องโฟกัสอีกอย่างคือ การสร้างความโดดเด่นของสินค้าเราใน Shelf คือ พื้นที่น้อย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า จะทำตัวให้เด่นไม่ได้ ไม่ว่าจะด้วย Packaging เอง หรือว่าด้วยอุปกรณ์/สื่อต่างๆ
Focus ที่ยอดขาย, ป้องกัน Brand Switching และ ทำให้สินค้าเราเด่นใน Shelf
3. สร้าง Brand
ความแตกต่างหลักของสินค้าจาก Supplier และสินค้า Own Brand คือ Branding
นั่นคือ Own Brand ไม่มีการทำการสร้าง Brand ใดๆ และ(แทบ)ไม่มีกิจกรรมทางการตลาดอะไรเลย นอกจากเรื่องราคา
ดังนั้นกลยุทธ์หลักจึงเป็นแบบที่เราเห็น นั่นคือ ให้พื้นที่ Facing เยอะๆ เพื่อสร้างความโดดเด่น และทำราคาให้ถูกกว่าสินค้ามี Brand
หนทางเดียวที่เราจะสู้คือ การสร้าง Brand นั่นเอง ซึ่งเป็นไปได้สูงว่า เมื่อก่อนสินค้าเราอาจจะไม่มีการลงทุนเรื่อง Branding เลย เรียกว่ากำไรทุกบาทที่ได้ก่อนหน้าจะมี Own Brand คือ เก็บเข้ากระเป๋า (เจ้าของ) หมด หรือ Enjoy Margin กันไป
อยากให้มองว่าการสร้าง Brand เป็นการลงทุน เพราะนั่นเป็นสิ่งที่ Consumer/Shopper ส่วนใหญ่ ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และในหลาย Category ลูกค้ายอมจ่ายแพงขึ้นให้กับสิ่งที่เหมือนกัน แต่เป็น Brand ที่เค้าต้องการ
บทความที่เกี่ยวข้อง The IKEA Effect – ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจ่ายแพงกว่า
และถ้าบอกว่า ลงทุนกับ Brand ไปเยอะมากแล้ว คงต้องบอกว่า Own Brand จะกระทบยอดขายคุณน้อยมาก
แต่หากผลเป็นตรงกันข้าม แสดงว่า คุณยังสร้าง Brand ได้ไม่ดีพอ ต้องพยายามให้มากกว่านี้อีก
และหากไม่ทำวันนี้ ไม่ช้าก็เร็ว คุณก็ต้องต่อสู้กับคู่แข่งหน้าใหม่ก็จะทะยอยมาเรื่อยๆ อยู่ดี
สิ่งเดียวที่ทำให้รอด (ใน Long Term) คือ สร้าง Brand ให้แข็งแกร่ง
4. ทำ Promotion ที่เหมาะสม
แต่เนื่องจากข้อ 1 เช่นเคย หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งต่างๆ ไปได้แล้ว สิ่งที่ต้องทำเร่งด่วนคือ การป้องกันการเกิด Brand Switching นั่นหมายความว่า เราจะโฟกัสที่ลูกค้าปัจจุบันของเรา ไม่ให้เปลี่ยนไปใช้สินค้าคู่แข่ง
หากโจทย์เป็นแบบนั้น การเลือกประเภทของ Promotion ที่เหมาะสม และหวังผลตามที่ต้องการจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
หากไม่แน่ใจว่าใช้ Promotion แบบใด แนะนำให้อ่านบทความนี้ ไม่ให้ลดราคา แล้วจะทำโปรยังไง?
ให้พึงระลึกไว้เสมอว่า วัตถุประสงค์ที่เราอยากจะทำคืออะไร เพื่ออะไร จะได้ใช้เงินให้คุ้มค้า แน่นอนว่าอาจจะขัดกับข้อที่ 3 เรื่องการสร้าง Brand บ้าง ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดจึงต้องทำความเข้าใจกันอย่างดี เพื่อลดความขัดแย้ง และประสานงานไปในทิศทางเดียวกัน
ทำโปรฯ ป้องกัน Brand Switching
5. ใช้ TTA ให้เป็นเครื่องมือ
Trade Term Agreement (TTA) นั้น ไม่ใช่เครื่องมือสำหรับห้าง/Buyer ในการหารายได้ Other Income จาก Supplier เท่านั้น แต่ในทางกลับกัน TTA ถูกออกแบบมาเพื่อช่วย Supplier ให้สามารถทำตามแผนที่วางไว้ได้ (หลักการเป็นแบบนี้จริงๆ แต่ในทางปฏิบัติ หากเราไปเดินตามเกม Buyer อย่างเดียว เราจะรู้สึกว่าไม่ได้รับประโยชน์จาก TTA)
ขออ้างถึงเฉพาะส่วนที่ TTA สามารถช่วยเรื่องการมาของ Own Brand เช่น การตั้ง Rebate แบบมีเงื่อนไขที่ผูกกับเป้าการขาย คือหากยอดขายเราต่ำกว่าปีที่แล้ว Rebate ที่ได้จะลดน้อยลงมาก หรืออาจจะไม่ได้รับ Rebate จากเรา
หรือหากคุณมีอำนาจในการต่อรองมากกว่านั้น อาจจะลองลดค่าใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าที่เกิด Own Brand หรือแม้แต่กระทั้ง โยกเงินไปให้กับห้างที่ให้ความร่วมมือ (ห้างที่ไม่มี Own Brand) เพื่อเป็นการส่งสัญญาณว่าเราไม่ต้องการ Grow Category นั้นๆ ในห้างนี้อีกต่อไป
ใช้ Conditional Rebate ให้เป็นประโยชน์
สรุป
เอาเข้าจริง สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ใช่แค่สามารถนำไปใช้กับการจัดการคู่แข่งแบบ Own Brand เท่านั้น แต่สามารถนำไปจัดการกับคู่แข่งทั้งหมดที่มีอยู่ใน Category นั้นๆ
เพราะฉะนั้น หากใครยังไม่เคยคิด หรือวางแผนดังกว่า ลองนำ 5 ข้อข้างต้นไปปฏิบัติดู เชื่ออย่างยิ่งว่าต่อให้ไม่มี Own Brand สินค้าที่คุณดูแลอยู่จะเติบโตได้อย่างแข็งแรง ยั่งยืน และไม่ต้องขวัญผวาว่าเมื่อไหร่ห้างจะทำสินค้า Own Brand ในกลุ่มสินค้าเรา
