เคยนึกสงสัยมั้ยว่า สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน และสามารถใช้ทดแทนกันได้ ทำไมจึงตั้งราคาไม่เท่ากัน?
แต่ที่น่าสงสัยไปกว่านั้นคือ ทำไมผู้บริโภคบางกลุ่มจึงยอมจ่ายแพงกว่า ทั้งๆ ที่มีตัวเลือกที่ถูกกว่า และทดแทนกันได้

Power of Brand

ปัจจัยที่พูดถึงกันบ่อยมาก คือ ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อ Brand ที่ตัวเองรู้จัก รัก หรือ เชื่อมั่น
มาเข้าตัวอย่างกันเลยดีกว่า

ซันไลต์ เป็น Brand ที่คุณรู้จักดี ขาย 25 บาท
ส่วน โปร เป็น Brand ที่คุณไม่น่าจะรู้จัก (ผมก็ไม่รู้จัก) ขาย 9 บาท

เดาว่าคุณภาพของโปร อาจจะไม่ได้ดีเท่า ซันไลต์ แต่ด้วยราคา 9 บาท เอาแค่พอใช้ได้ก็น่าสมราคาแล้ว

ส่วนต่าง 16 บาทที่แพงกว่า (ซึ่งเกือบซื้อโปรได้อีก 2 ถุง)
แปลว่า นั่นคือมูลค่าที่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยอมจ่ายให้กับความเชื่อมั่นใน Brand นี้ ใช่หรือไม่?

คุณว่ามีสินค้าอะไรอีกที่คุณยอมจ่ายให้ Brand มากขนาดนี้บ้าง?

The IKEA Effect

มีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้สินค้าที่เหมือนกัน ขายได้แพงกว่า สวนใหญ่เรามักจะนึกถึงเรื่องของ Brand เอาจริงๆ ยังมีอีกหลายปัจจัย ขอยกอีกหนึ่งปัจจัยจากงานวิจัยอันนี้ครับ

งานวิจัยของ Dan Ariely, Michael Norton, Daniel Mochan
โดยนำเอาอาสาสมัครจำนวน 106 คน ให้ต่างคนต่างประกอบเฟอร์นิเจอร์จาก IKEA ที่เตรียมไว้ให้

หลังจากนั้นเจ้าหน้าที่ก็นำเฟอร์นิเจอร์โมเดลเดียวกันที่ประกอบสมบูรณ์โดยพนักงานมืออาชีพของ IKEA กับของอาสาสมัครออมาวางข้างกัน

เมื่ออาสาสมัครได้ดู และทำการเปรียบเทียบเฟอร์นิเจอร์ทั้งสองตัวเสร็จเรียบร้อย เจ้าหน้าที่ผู้ทำการทดลองก็เปิดโอกาสให้อาสาสมัครแต่ละคนตอบคำถามว่า

ยอมจ่ายเงินซื้อเฟอร์นิเจอร์ตัวแรก (ที่ประกอบเอง)
และตัวตัวที่สอง (ที่ได้ประกอบโดยมืออาชีพ) ในราคาเท่าไหร่บ้าง

ปรากฎว่าโดยเฉลี่ยแล้ว อาสาสมัครยอมจ่ายเงินซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่เขาเป็นคนประกอบเอง ดวยตัวเลขที่มากกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบด้วยมืออาชีพถึง 63% ถึงแม้ว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบด้วยมืออาชีพนั้น จะดูดีกว่าเฟอร์นิเจอร์หลายๆ ตัวที่ประกอบด้วยอาสาสมัครเองก็ตาม

และนี่เป็นปรากฎการณ์ที่เรียกว่า “The IKEA Effect” หรือการที่เราส่วนใหญ่ มักจะให้คุณค่าอลแความหมายกับงานที่เรา “ทำกับมือ” มากกว่างานที่เราไม่ได้ทำด้วยตัวเอง

สรุป

ยังมีหลายคนที่เข้าใจผิดว่า เหตุผลของการขายสินค้าราคาแพง ก็เพียงเพื่อกำไรที่มากขึ้นเท่านั้น
หากคิดแค่นั้น พอยอดขายไม่ได้ตามเป้า งานลดราคาก็จะวนลูปมาเรื่อยๆ ที่แย่ที่สุด คือ การต้องลดราคาสินค้า(เกือบ)ตลอดเวลา ซึ่งหาเป็นแบบนั้นแล้ว จะตั้งราคาสูงแต่แรก เพื่อ??

การขายราคาสูงกว่าจึงต้องมีเหตุผล และที่มาที่ไป ตามประเภทกลุ่มสินค้า ตามสภาพการแข่งขันในตลาด และสำคัญที่สุด คือ พฤติกรรมผู้บริโภค Target Group ที่เราเลือกนั่นเอง

ที่มา : The IKEA Effect จากหนังสือ THE HAPPINESS MANUAL พฤติกรรมความสุข, ศจ.ณัฐวุฒิ เผ่าทวี