คำถามนี้เป็นคำถามที่ต้องค้นหา ว่า จริงๆ แล้ว ลูกค้าที่เดิน Convenience Store (CVS) ตกลงซื้อความสะดวก หรือ ราคาถูก กันแน่?

เริ่มจากการขออธิบายแนวการทำงานของบริษัทฝรั่งส่วนใหญ่กันก่อนครับ ในการบริหารช่องทางการขาย (Channel Management) จะมีการ set Price Structure แบบนี้

  • Channel Hyper ขายราคา 80
  • Channel Super ขายราคา 90
  • Channel CVS ขายราคา 100

ตัวเลขสมมตินะครับ, ใช้แนวคิดเป็น Price Index

พูดง่ายๆ คือ ถ้าเป็นสินค้าเดียวกัน
ซื้อที่ Hyper (Big C, Tesco) จะ ถูกที่สุด
แต่ซื้อที่ CVS (7-11, Family mart) 😭จะแพงที่สุด

(แอบนอกเรื่องนิดว่า อีกเหตุผลที่ CVS ขายแพงสุด ก็มาจาก GP ที่เก็บสูงกว่าเพื่อน)

ฉีกตำรา Channel Management – ความเชื่อเดิม เกี่ยวกับ CVS

สมัยก่อน Sales Key Account รุ่นพวกผมจะถูกรุ่นพี่ หรือแม้แต่กระทั่ง Buyer บอกว่า กลุ่มลูกค้า (Shopper) ที่เลือกเดินแต่ละห้างนั้น มีความต่างกัน

  • คนที่เข้า Hyper ต้องการ/มองหาของที่ราคาถูกที่สุด
  • ส่วนคนที่เข้า CVS ไม่ได้เริ่มจากการมองหาของถูก ขอแค่ความสะดวกก็พอ ดังนั้น กลับกันสินค้าจะแพงกว่าห้าง Hyper/Super ก็รับได้

ส่วนต่างที่แพงขึ้น เราจะเรียกว่า ราคา/ตุ้นทุน/ค่า ความสะดวกที่ลูกค้ายอมจ่าย

สมัยโน้น (20ปีก่อน) เคยมีคนคำนวณเป็นเรื่องเป็นราวบอกเลยว่า ลูกค้ายอมรับได้ที่ 5-7% จากปกติเพื่อความสะดวก (ตัวเลขนี่ผมไม่ชัวร์นะครับ นานมากแล้ว)

CVS ในมุมมองปัจจุบัน

ก่อนหน้านั้น Concept “การขายความสะดวก” ดูเหมือนจะอธิบายได้แบบตรงไปตรงมา แต่มาถึงตอนนี้ มีหลายสิ่งที่ผุดขึ้นมา ซึ่งผมว่ามันก็ แหม่งๆ อยู่
ในที่นี้ขอพูดถึง 7-Eleven เป็นหลักละกัน
แม้ Concept ที่สินค้าราคาปกติจะยังแพงกว่า Hyper/Super อยู่ แต่สิ่งที่ผิดเพี้ยนไปคือ “Promotion”
Promotion ที่ทั้งแร๊งส์….และถี่ยิบ

โปรฯ ที่ว่าแรง

  • 1 แถม 1 นี่ มีให้เห็นอยู่บ่อยๆ กับทุกกลุ่มสินค้า รุ่งบ้าง ร่วงบ้าง ก็ว่ากันไป
  • ลดราคาลึกๆ แบบที่ห้าง Hyper เห็นแล้วต้องตาลุก🔥

โปรฯ ที่ว่า ถี่ยิบ

  • ตามรูปเลยครับ รอบละ 7 วัน
  • จากเมื่อก่อน ที่มีแค่โปรปกติ รอบละ 30 วัน
  • จัดโปร 3 วันก็มีมาเรื่อยๆ
  • จัดโปรแบบ 1 วันก็ยังมีอีกแน่ะ

ถ้าเป็นเมื่อ 10-20 ปีที่แล้ว ไปกอดขา Buyer อ้อนวอนให้จัดโปรฯ ที่ทั้งแรง+ถี่+ช่วงสั้นๆ คุณจะได้รับคำตอบว่าไม่มีนโยบาย พร้อมคำอธิบายแบบข้างบนว่า ลูกค้าที่เลือกเดิน CVS ไม่ได้สนใจราคาขนาดนั้น

แล้วไฉน ตอนนี้กลับตาลปัตร เกิดอะไรขึ้นกันแน่

📌ผู้บริหาร 7-11 เปลี่ยนนโยบาย?
หรือ
📌ลูกค้า 7-11 เปลี่ยนพฤติกรรม?
อันนี้ผมคงตอบไม่ได้ แหะๆ

Consumer Behavior ถูกทำให้เปลี่ยน

เรื่อง Consumer Behavior ที่เปลี่ยนไป ผมว่ามีอยู่ 2 รูปแบบ

  1. Consumer เป็นคนเปลี่ยนเอง เช่น การเปลี่ยนสถานะ จากคนโสด เป็นคนที่มีครอบครัว
  2. Consumer ถูกบังคับให้เปลี่ยน เช่น การ Educate ให้ใช้ครีมนวดผม ร่วมกับการใช้แชมพู

กลับมาที่ 7-Eleven กันต่อ ส่วนตัวคิดว่า 7-Eleven กำลังใช้ความพยายามทำให้ Consumer Behavior / Shopper Behavior เปลี่ยน ผมอยากจะลองถามผู้อ่านในฐานะผู้บริโภคดูครับว่า โปรแรงๆ ถี่ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมอะไรคุณได้บ้าง?

1) Trial : ทำให้คุณทดลองซื้อสินค้าใหม่หรือไม่?
สินค้านี้ไม่เคยซื้อที่ไหนมาก่อน แต่ราคาถูกจนกล้าลอง

2) Stock up : ทำให้คุณซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นหรือไม่?
เดิมคุณซื้อประจำที่ CVS อยู่แล้ว แต่ซื้อเพิ่มขึ้น จากเดิมซื้อ 1 ราคาแรงมากจนต้องซื้อเป็น 2/3/4

3) Impluse Purchase : ทำให้คุณซื้อสินค้าที่ไม่ได้วางแผนจะซื้อ หรือไม่?
เช่นตั้งใจมาซื้อน้ำดื่ม แต่เห็นไอดิมจัดโปรแรง เลยซื้อไอติมเพิ่มสักหน่อย

4) Channel Switching : ทำให้คุณเปลี่ยนห้างที่ซื้อสินค้านี้ประจำ หรือไม่?
เช่นจากเดิมซื้อตาม Hyper แต่เปลี่ยนมาซื้อที่ CVS แทน เพราะราคาที่เร้าใจ

5) Brand Switching : ทำให้คุณเปลี่ยนไปซื้อสินค้าคู่แข่งหรือไม่?
คือ ราคาถูกจนต้องร้องขอชีวิต กล้าเปลี่ยนจากยี่ห้อประจำไปลองยี่ห้ออื่นๆ

โดน/ไม่โดนโปรไหน หรือ ได้ผลยังไง น่าจะตอบได้หลายข้ออยู่นะครับ

สรุป

นี่เรายังไม่ได้พูดถึงผลกระทบต่อ Supplier ที่มาจาก โปรฯ แรง กับ โปรฯ ถี่ยิบ นะครับ

ผลกระทบที่หนักที่สุด คือ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น เดาไม่ยากว่าสูงมากๆ

แต่ที่น่ากลัวกว่า คือ ปีนี้เคยทำยอดสูงไว้ยังไง ปีหน้าฐานนี้ไม่หายไปไหนนะครับ มันจะวนกลับมาอีกครั้ง และเพื่อให้ได้ผลเช่นเดิม (ยอดขายสูงปรี๊ด) ก็ต้องจัดโปรที่อย่างน้อยแรงเท่าเดิม ความถี่เท่าเดิม แปลว่า ปีนี้คุณจัด 1 แถม 1 ปีหน้าคุณก็ต้องจัด 1 แถม 1 อีกครั้ง เป็นภาคบังครับ (เดจาวูมั้ยล่ะครับ……)

แล้วเวลาทำโปรฯ อะไรแรงๆ ทำแค่ที่ 7-Eleven ห้างเดียว ก็จะถูกห้างอื่นๆ งอนให้ได้ สรุป ต้องทำมันทุกห้าง แบบนี้ตายกันพอดี และตายกันทุกปีติดต่อกัน

ผมมักจะเตือนอยู่เสมอว่า เวลาตัดสินใจอะไรเกี่ยวกับห้าง ให้คุณมองยาวๆ ยาวเกิน 1 ปี และดูให้รอบว่าผลกระทบมีอะไรบ้าง

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านประเภท CVS ทำไมต้องตั้งกองน้ำหน้าร้านสะดวกซื้อ CVS และ ช่องทาง CVS คือ พระเอกตัวจริง? และ ประวัติค้าปลีกไทย ร้านสะดวกซื้อ CVS

การสร้างสมดุลระหว่างห้างแต่ละประเภท ร้านค้าแต่ละประเภท และช่องทางการขายแต่ละช่องทาง เป็นหนึ่งในหน้าที่ของ Trade Marketing
สมดุล ไม่ได้แปลว่าห้างได้เท่ากันหมด แต่สมดุล คือ การบริหารเงินของเราให้ได้ประโยชน์จากทุกห้าง/ร้าน/ช่องทาง มากที่สุด โดยที่ไม่ได้ทำลายโครงสร้างราคา/ค่าใช้จ่าย/Consumer Behavior

หากบริษัทคุณไม่มีตำแหน่งนี้ (Trade Marketing / Channel Management) และอยากเรียนรู้ Know-how Trade Marketing เพื่อนำไปบริหาร เพิ่มยอดขาย/กำไรแบบยั่งยืน ขอแนะนำ Workshop Trade Marketing Management 4.0พัฒนาจุดแข็ง-ปิดจุดอ่อน-สร้างสมดุลเติมเต็มศักยภาพให้ทุกช่องทางการขาย

ถามกันเข้ามาบ่อย
  • อยากขายของเข้า 7-11 ทำไงดี?
  • ทำไม 7-11 เรียก Margin เยอะจัง?
  • ให้ Margin สุดแล้ว ทำยังไงดี
  • ค่า Listing fee ต่อรองได้มั้ย?
  • เคยเสนอแล้วไม่ผ่าน มีวิธีมั้ย?
    ฯลฯ

มาครับ คอร์สนี้มีทุกคำตอบ
ผมชวนคนที่แจ้งเกิดชาเชียวชื่อดังใน 7-11 มาร่วมกันสอน

Course : New Product for 7-Eleven
7 หัวข้อสำคัญต้องรู้ ก่อนนำเสนอสินค้าใหม่
(รวมข้อมูล และเทคนิคจากผู้เชี่ยวชาญตัวจริง ครบจบในคอร์สเดียว)

รอบเดียว : วันเสารร์ที่ 18 กันยายน เวลา 13:00 – 17:00

พิเศษ : VDO การสอน สามารถดูย้อนหลังกี่รอบก็ได้ภายในระยะเวลา 2 เดือน

Course Outline
  1. สินค้าประเภทใดที่เหมาะกับ 7-Eleven (และสินค้าใดไม่เหมาะ)
  2. การเตรียมข้อมูลสำคัญ ก่อนการนำเสนอ
    คำนวณ Margin
    ค่า Listing Fee
    เตรียมแผนการตลาด/ส่งเสริมการขาย
    Sales Projection / Sales Target
    QA โรงงาน
  3. แผนนำเสนอสินค้าใหม่ต่อทีมงาน 7-Eleven
  4. ขั้นตอนการคัดเลือกสินค้าภายในของ 7-Eleven
  5. การเตรียมตัวสำหรับเจรจาต่อรอง
  6. ขั้นตอนหลังจากผลการเสนอ”ผ่าน” หรือ “ไม่ผ่าน”
  7. Tips & Tricks & ข้อควรระวังต่างๆ

รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.iTalent.co.th/npd7-11
ลงทะเบียน https://forms.gle/HsfYdA4qEAHrdPj8A