เรื่อง Brand Switching เป็นอีกเรื่องที่ผมสงสัยว่า ที่ซื้อตุนสินค้ากันช่วงโควิดนั้น มีผลอะไรกับเรื่องนี้หรือไม่?

ผมเลยลองค้นดู แล้วไปเจอ Webinar ของ nielsen ที่มาเลเซีย ที่มีการ Study และพูดถึงเรื่องนี้ (น่าจะพอเทียบเคียงกับไทยได้ไม่มากก็น้อย)

🤔ปัจจัยหลัก คือ ในยามปกติ OOS (Out-of-Shelf) นั้น Brand Switch เกิดได้ยากมาก เนื่องจาก Repeated Purchase ส่วนใหญ่มาจาก Consumer ที่ใช้จนติด (Loyalty) ติด Brand ติด Quality
เวลาไปที่ shelf เราก็เห็นว่ามี brand อื่นล่ะ แต่เราเลือกที่จะไม่สนใจ ตั้งใจแล้วว่าจะซื้อ brand เดิมๆ

แต่ช่วง Covid นั้นมีปัจจัยพิเศษเพิ่มขึ้นมาคือ Out-of-Shelf

เข้าตัวอย่างเลยละกันครับ

👉Consumer Choice เมื่อเจอ OOS

สมมติว่าคุณไปที่ห้าง ต้องการซื้อข้าวสารยี่ห้อประจำ แต่ปรากฎว่าของขาด คุณมี 3 choices ให้เลือก

  1. ซื้อยี่ห้ออื่นตอนนี้เลย
  2. เปลี่ยนไปซื้อห้างอื่นต่อ
  3. ไม่ซื้อเลย กลับบ้าน

แน่นอนว่าถ้าไม่มีปัจจัยสถานการณ์ Covid คนส่วนใหญ่คงเลือก (1) / (2) ขึ้นอยู่กับความ Loyalty ของสินค้านั้นๆ

แต่ช่วงนี้ ข้อ(2) เปลี่ยนห้าง ไม่ใช่เรื่องง่าย คนเยอะ แถวยาว และ ก็ไม่แน่ว่าจะเจอสินค้าที่อยากได้ ครั้นจะ ข้อ(3) ไม่ซื้อเลย ถ้าเป็นสินค้าไม่จำเป็น ก็อาจจะรอไปได้ แต่ถ้าเป็นสินค้าจำเป็น ยังไงคงต้องมีอะไรติดมือกลับบ้าน

👉ผล Brand Switching ของแต่ละ Category

  • Hand Care 50%
  • Snack 40%
  • Staple (วัตถุดิบทำอาหาร) 38%
  • Body Care 38%
  • Household Cleaner 37%
  • Milk-based Product 35%

✅✅คำถามสำคัญ Brand Switching ถาวร?

🤔คำถามต่อไปคือ การ Switching ครั้งนี้ จะทำให้ Consumer เปลี่ยน brand แบบถาวรหรือไม่?

อันนี้ผมว่าขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น

  • ความถี่ที่ใช้ brand ใหม่ – ถ้า brand ประจำเดิมขาดนาน Consumerได้ลองใช้ของใหม่หลายครั้ง อันนี้มีผลแน่ๆ
  • Quality ของ brand ใหม่ – ถ้าใช้แล้วคุณภาพไม่ต่าง ก็อาจจะมีลุ้น
  • ราคา ของ brand ใหม่ – ถ้าราคาดีกว่า คุณภาพใกล้เคียง อันนี้หวาดเสียว

จะเห็นว่าเรื่อง OOS ไม่ใช่เรื่องเล็กนะครับ แน่นอนว่า demand ตอนนี้ไม่ปกติ การผลิตคงต้องปรับให้เร็ว operationหน้าร้านก็ต้องเป๊ะ

ช่วงนี้น่าจะทั้งเหนื่อย และท้าทาย เพราะได้ทำอะไรที่ไม่เคยได้ทำมาก่อน

ยังมีอีกหลายประเด็นที่น่าสนใจ ถ้ามีเวลาแนะนำให้ดูเต็มๆ ได้ที่ https://www.nielsen.com/my/en/insights/webinar/2020/webinar-covid-19-navigating-malaysias-shifting-retail-and-consumer-landscape/