ไม่รู้เป็นอะไร เวลาเราไปตรวจตลาด เรามักไม่ค่อยเจอ OOS (Out of Stock / Out of Shelf) แต่เวลานายๆ ไปตรวจตลาด ต้องเจอทุกทีสิเอ้า!!
แล้วเวลาที่นายๆ โวยพวกคุณ เรื่องสินค้าขาด คุณเคยสงสัยมั้ยว่า

  • นายเราโวยวายเกินเหตุมั้ย?
  • แล้ว effect จาก OOS นี่มันเลวร้ายขนาดไหน?

ผลจาก OOS ที่มีต่อ Shopper

จริงๆ มีคนทำ Survey เรื่องนี้เยอะครับ และผลจากหลายๆ สำนักสรุปออกมาคล้ายกันว่า Shopper จะ take action ประมาณนี้ หากเจอ OOS

  1. Postpone
  2. Cancel
  3. Replace
1. Postpone

Postpone หรือ เลื่อนการซื้อไปครั้งถัดไป คือ สำหรับ Shopper หากไม่มีสินค้าที่ต้องการไม่เป็นไร เก็บไว้ซื้อครั้งถัดไปก็ได้ ไม่ได้รีบว่างั้น
อันนี้ลักษณะการซื้อส่วนใหญ่ คือ ซื้อเผื่อ ซื้อตุน ดังนั้นการคำนวณแล้วว่าของที่บ้านยังมี ก็จะไม่เร่งรีบซื้อในคราวนี้
ตัวอย่างสินค้ากลุ่มนี้ เช่น แปรงสีฟัน ครีมอาบน้ำ น้ำยาล้างจาน

ถ้ามองในแง่ Supplier ต้องบอกว่า ผลไม่รุนแรงเท่าไหร่ เพราะรอบหน้าก็ยังกลับมาซื้อกับเราใหม่ ซึ่งปกติซื้อตุน 2 วีค รอบหน้า ก็ซื้อตุนเพิ่มเป็น 3-4 วีค ไม่ได้เสียยอดให้คู่แข่งแต่อย่างใด (ในกรณี Brand Strong มากๆ)

ถ้ามองในแง่ ห้างRetailer สูญเสียยอดขายไปรอบนึงแน่นอน Basket Size รอบนั้นอาจจะต่ำกว่าปกติ แต่รอบถัดไปก็กลับมาสูงกว่าเดิม

2. Cancel

ในบางกลุ่มสินค้า Shopper ไม่ได้วางแผนซื้อสินค้าเหล่านั้นมาก่อน แต่เกิดความต้องการ ณ เวลาที่เดินในห้าง พอนึกได้ตอนนั้นก็เดินหาแต่ไม่มี/ไม่เจอ เกิดเหตุการณ์แบบนี้ Shopper จะตัดสินใจยกเลิกการซื้อครั้งนั้นไปเฉยๆ

Shopper อาจจะคิดว่าไว้ไปซื้อครั้งหน้าก็ได้ แต่แน่นอนว่าไม่มีใครรู้ว่าจะได้ซื้อหรือไม่
โอกาสสำหรับสินค้าที่เป็นแบบมีก็กิน ไม่มีก็ไม่กิน (มีก็ใช้ ไม่มีก็ไม่ใช้) คงเกิดการซื้อซ้ำรอบหน้ายาก

ในแง่ของทั้ง Supplier และ ห้างRetailer แบบนี้ถือว่าเสียโอกาสในการขายไปเฉยๆ 1 รอบการขาย
สมมติ Shopper มาห้างเดือนละ 2 ครั้ง ซื้อครั้งละชิ้น เดือนนึง 2 ชิ้น ก็จะเหลือ เดือนละ 1 ชิ้นแทน

3. Replace

สำหรับกลุ่มสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ (หรือ Brand ไม่ได้ Strong) หาก Shopper ไม่เจอสินค้าที่ต้องการ ก็จะเปลี่ยนไปซื้ออย่างอื่นที่ทดแทนได้ ซึ่งอาจจะเป็นของเราก็ได้ หรือ เปลี่ยนไปเลือกของคู่แข่งทันที

กรณี Shopper ยังเลือก Brand ของเราอยู่ คือ เปลี่ยน Size, เปลี่ยนรส, เปลี่ยนสี, เปลี่ยนกลิ่น แบบนี้ก็ไม่ได้ถือว่าเสียโอกาสในการขายแต่อย่างใด แต่หากเกิดบ่อย อาจจะสร้างความหงุดหงิดให้แก่ Shopper ได้ ไม่มากก็น้อย

กรณีสินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งน้อย เช่น น้ำมันพืช ข้าวสาร น้ำตาล เป็นต้น Shopper มีโอกาสสูงที่จะ Switching ไปซื้อคู่แข่งได้ไม่ยาก

มองในแง่ Supplier แบบนี้ โอกาสสุ่มเสี่ยงมากๆ คือ นอกจากเสียยอดขายไปแล้ว หากได้ทดลองใช้สินค้าคู่แข่ง แล้วติดใจ อันนี้ก็จะเสียลูกค้าไปเลย

สำหรับ ห้างRetailer อาจจะรู้สึกว่าไม่ได้เสียอะไรไป เพราะยอดขายยังได้เหมือนเดิม ส่วนการเปลี่ยน Brand ของ Shopper ก็ไม่มีผล หากยังซื้อที่ห้างนั้นๆ เหมือนเดิม

สรุป

ทั้งหมดที่เล่า เป็นเพียงการพูดแบบกว้างๆ รวมๆ เพราะสุดท้ายต้องมีการนำ factor อื่นมาประกอบการพิจารณาร่วมด้วย เช่น

  • เราพูดถึง Category ไหน
    ถ้าเป็นนมผงเด็ก Brand Switching เกิดยาก ซึ่ง OOS ไม่มีผล ยังไง Shopper ก็รอ หรือหาของให้ได้ หาห้างใหม่
    แต่ถ้าเป็น Snack อันนั้นง่ายเลย สินค้าที่อยากได้ OOS ก็เปลี่ยนกินตัวอื่นแทนก็ได้ เพราะจะอยากกินตอนนั้น
  • นอกจากนี้ยังมี Factor เรื่อง ความ Strong ของ Brand, บรรยากาศการแข่งขัน, จำนวน Assortment เป็นต้น

ดังนั้น ถ้าหากจะหาตอบคำถามว่า OOS นั้นมีผลกระทบที่รุนแรงขนาดไหนกับสินค้า คงต้องพิจารณาเป็นเคสๆ ไป ว่าเป็นสินค้า Brand เป็น Category ไป ไม่มีคำตอบตายตัวสำหรับเรื่องนี้

หากต้องการเข้าใจเรื่อง OOS เต็มๆ (สาเหตุ และการคำนวณตัวเลข) แนะนำให้อ่านบทความนี้เพิ่มเติมครับ จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าสินค้า OOS บ่อยๆ

ป.ล. 1. สะดวก ปลอดภัยจากโควิด เรียนรู้เรื่อง Store Operation แบบ Online สอนสด ผ่าน Zoom รายละเอียด https://mtclinic.italent.co.th/store360

ป.ล. 2. หากต้องการเอาจริงกับเรื่อง Store Operation แนะนำ Workshop ที่นอกจากจะสอนให้ ตรวจตลาดแบบมืออาชีพ แล้วยังสอนให้เพิ่มยอดขายจากการตรวจตลาดด้วย
Workshop : Store Operation Management 4.0 (+ Bonus – Sales $ Uplift at Store Level)
บริหารหน้าร้าน (MT) ให้เป๊ะ พร้อมสร้างยอดขายแบบหวังผล ตามมาตรฐานเดียวกับบริษัทข้ามชาติ

การดีลกับห้างไม่ใช่ดีลกับจัดซื้อ จบแล้วก็หมดหน้าที่ Sales Key Account
เพราะการที่สินค้าจะขายได้หรือไม่นั้น ทุกอย่างเกิดขึ้นที่ ณ จุดขาย ไม่ใช่ที่จัดซื้อสำนักงานใหญ่

Retail is Detail
Store Operation ก็เช่นกัน มีรายละเอียดปลีกย่อยเยอะมาก

แต่เรื่องน่ายินดีคือ การจัดการหน้าร้าน หรือการดีลกับหน้าร้านของห้าง MT นั้น มีเรื่องง่ายๆ อยู่เต็มไปหมด
เรื่องง่าย แถมได้ยอดขายกลับมาแบบเน้นๆ

แบบนี้จะไม่ให้สนใจงาน Store Operation ได้ยังไง ใช่มั้ยครับ?
มาครับ มาเรียนรู้

  • ขั้นตอนเตรียมตัวก่อนไป Store Visit
  • ขั้นตอนการ Visit Store ต้องทำอะไรบ้าง เช็คอะไรบ้าง
  • วิธีการสร้างความสัมพันธ์กับหน้าร้าน
  • การเพิ่มยอดขาย ณ จุดขาย เช่น ขอพื้นที่พิเศษ
  • การแก้ปัญหาทีเ่กิดขึ้นบ่อย ณ จุดข่าย เช่น OOS
  • เรียนเสร็จวันที่ 2 ไปตรวจตลาดห้างจริงๆ กัน แล้วทำแผนเสนอ เพื่อรับ Feedback จากผู้เชี่ยวชาญ (ผู้บริหาร PC/Mer ที่เคยดูแลทีมงานเกือบพันชีวิต)

Workshop : Store Operation Management 4.0 (+ Bonus – Sales $ Uplift at Store Level)
บริหารหน้าร้าน (MT) ให้เป๊ะ พร้อมสร้างยอดขายแบบหวังผล ตามมาตรฐานเดียวกับบริษัทข้ามชาติ

รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.italent.co.th/?p=1354