ปลายปีแบบนี้ คือ เทศกาลทำ Business Plan ปีหน้าของบริษัทส่วนใหญ่
และหนึ่งใน Strategy ที่คนเป็น Sales Key Account มักจะหยิบจับไปใช้คือ “Trade up” ซึ่งถือเป็น กลยุทธที่คลาสิคกลยุทธหนึ่งในการช่วย Grow Business ไปข้างหน้า และได้รับการยอมรับจากทุกฝาย รวมถึง Buyer
Trade up คือ อะไร
หนึ่งในวีธีการสร้างยอดขายที่เติบโตแบบยั่งยืน คือ การทำให้ลูกค้า(Consumer)ประจำรายเดิม ใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ถามว่าทำผ่านวิธีการอะไรบ้าง
- ผ่านการทำให้ลูกค้า(Consumer) Consume สินค้าเรามากขึ้น กินใช้เยอะ ก็ต้องซื้อเยอะ
- ผ่านการทำให้ลูกค้า(Consumer) ขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคา/มูลค่าสูงขึ้น
แต่อยู่ดีๆ ลูกค้า(Consumer) คงไม่ Trade up เฉยๆ ยกเว้นว่าสินค้านั้นๆ จะดีจริง ใช้แล้วเสพติดมาก ต้อง Consume เพิมขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้นในชีวิตจริง จึงจำเป็นต้องหาวิธีหลอกล่อ หรือจูงใจให้เกิดการ Trade up
- Educate – การให้ความรู้ลูกค้าว่า สินค้านั้นนี้ ต้องกินถี่ขึ้น บ่อยขึ้น ถึงจะดี เช่น โฆษณาซุปไก่ ที่บอกว่าให้ดื่มทุกเช้าแล้วสมองจะโล่ง
- ขึ้นราคา – อันนี้ง่ายๆ ตรงตัว ซื้อเท่าเดิมก็ได้ แต่ราคาสูงขึ้น ก็ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
- ออกสินค้าใหม่ที่ดีขึ้นราคาสูงขึ้น – ล่าสุดคือ น้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่ออกสูตรเข้มข้น หอมนานขึ้น ซึ่งแพงกว่าสูตรปกติ
ตัวอย่าง Trade up
ตามภาพ เดาว่าโจทย์ของ Brand นี้คือ ทำอย่างไรจึงจะ Trade up คนที่ทานมันฝรั่งห่อละ 20-30 บาท (ผมอาจจะเดาผิดก็ได้นะครับ แหะๆ)
ผลที่ออกมา ก็จะเป็นแบบในภาพครับ Trade up ให้กิน 129 บาทเลย
หลายคนอาจจะเข้าใจผิดว่า Trade up คือ เปลี่ยนไปกินของแพงตลอดไป
จริงๆ แล้ว ทานห่อละ 20-30 บาทเหมือนเดิมก็ได้ แต่นานๆ ครั้งมาทาน 129 บาท แบบนี้ก็ถือว่า Trade up เช่นกัน เพราะแค่ซื้อกล่องเดียว รวมยอดซื้อทั้งปียังไงก็ขยับขึ้นแน่นอน
Trade Down คืออะไร?
มี “ขึ้น” ก็ต้องมี “ลง” สิ่งที่อยู่ตรงกันข้ามกับ Trade up คือ Trade down
- Trade Down คือ การที่ผู้บริโภค Consume สินค้าเราน้อยลง
- Trade Down คือ การที่ผู้บริโภค ขยับลงไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาถูกลง
เข้าตัวอย่างกันเลยดีกว่า ซึ่งตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างจริงที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ ณ ขณะนี้ คือ ปกติซื้อผงซักฟอกสูตรเข้มข้น (สมมติราคา 150 บาท) ตอนนี้ Trade Down เปลี่ยนมาใช้ผงซักฟอกสูตรปกติ (สมมติราคา 100 บาท)
เหตุผลที่ Trade down ก็มีหลายสาเหตุ เช่น
- บริโภคไปเยอะๆ แล้วไม่ติด หรือไม่เห็นผลตามสรรพคุณที่อวดอ้าง
- เศรษฐกิจไม่มี มีเงินในกระเป๋าน้อยลง ก็เลือกใช้สินค้าที่มีคุณสมบัติด้อยลงมาหน่อย
- สินค้ากลุ่มที่แพงขึ้นแล้วบอกว่าดีขึ้น แต่ในความเป็นจริงลูกค้า(Consumer) ไม่ได้รู้สึกแบบเดียวกัน
- การเล่น Promotion ด้วยราคาลึก แล้ว Consumer / Shopper ติดราคาที่ถูก
เป็นต้น
แต่เชื่อหรือไม่ว่า “Trade down” ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ เกิดจากความไม่ตั้งใจ คือ เกิดจากการเล่น Promotion ด้วยราคาลึก แล้ว Consumer / Shopper ติดภาพจำราคานั้นๆ ทำให้ไม่ลดแล้วชะลอการซื้อ
ที่พบเห็นกันบ่อยๆ คือ การทำ Promotion ประเภท BOGO หรือ BOGOF (Buy One Get One Free) ซึ่งส่วนใหญ่เน้นไปให้ลูกค้าประจำ Stock up สินค้าไว้ล่วงหน้า
และส่วนใหญ่ Consumer/Shopper ก็จะรู้จักหวะ รู้จักหวะว่าเมื่อไหร่จะทำ BOGO และซื้อตุนให้พอจนถึงช่วงนั้นๆ
สรุป
การ Grow Business แบบยั่งยืน คือ การที่หาลูกค้าใหม่ และทำให้เป็นลูกค้าประจำ สุดท้ายทำให้ลูกค้าประจำใช้จ่ายกับสินค้าเรามากขึ้นๆ เรื่อยๆ
ดังนั้น การใช้ Startegy “Trade up” นั่นมีจุดประสงค์ชัดเจน และมีแนวทางการประยุกต์ใช้ที่เฉพาะเจาะจง
ดังนั้นถ้าจะหวังใช้กลยุทธ “Trade up” เพื่อวัตถุประสงค์อื่น เช่น หาลูกค้าใหม่่ ถือว่าเป็นการลงแรงที่ไม่คุ้ม
และ “Trade up” ก็ไม่ใช่เพียงกลยุทธเดียวในการ Grow Business ยังมีกลยุทธอีกหลายหลากให้เลือกใช้ ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า สถานะสินค้า สภาวะการแข่งขัน ฯลฯ
ส่วน “Trade down” ถือเป็นวิกฤตที่ต้องพึงระวังอย่าให้เกิดขึ้นกับสินค้าเรา เพราะลงแล้วขึ้นยากเหลือเกิน
แต่จะไม่ให้เกิดการ “Trade down” ได้ก็ต้องติดตามยอดขาย และพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer) อย่างใกล้ชิด รวมถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องของสภาพเศรษฐกิจ
แต่ที่ต้องสำรวจตัวเองบ่อยๆ และระวังมากๆ คือ การเล่น Promotion ด้วยราคาลึก แล้ว Consumer / Shopper ติดภาพจำราคานั้นๆ ทำให้เวลาไม่ลดราคาแล้วจะชะลอการซื้อ หรือ ถึงแม้ซื้อ ก็ด้วยยอดเงินรวมที่ลดลง
