ย้อนกลับไปตอนที่ทำงานบริษัทใหญ่ยักษ์ ผมยังจำบรรยากาศตอนมีสินค้าออกใหม่ได้
ในห้องประชุมก็จะเต็มไปด้วยทีมขาย ซึ่งส่วนใหญ่ Sales จะเป็นผู้ชาย
ในขณะที่ Brand Manager ส่วนใหญ่ก็จะเป็นผู้สาวหน้าตาจิ้มลิ้ม
น่าจะนึกภาพกันออกนะครับ ว่าคนเป็นเซลล์จะสดชื่นขนาดไหน

ประเด็นคือ บริษัทใหญ่ ปีนึงๆ มีสินค้าออกใหม่มากมาย
Brand Manager เจ้าของสินค้าทุกคน ก็จะมาบรรยายสรรพคุณสินค้าตัวเองว่า

  • ดียังไง
  • เหมาะกับคนแบบไหน
  • เทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นยังไง
  • มีสื่อ Support มีอะไรบ้าง

พร้อมกับกำชับว่า ให้พี่ๆ เซลล์ ช่วยกันเอาสินค้าเข้าไปขายทุกห้าง เข้าทุกสาขา เข้าทุก Format

ไอเดียตกสมัย

ไอเดียที่ว่า สินค้าใหม่ต้องเอาเข้าไปขายทุกสาขา ทุก Format ผมว่าเป็นไอเดียที่ไม่ค่อยเวิร์คเท่าไหร่ในยุคสมัยนี้ โดยเฉพาะสำหรับบริษัทขนาดกลาง+ขนาดเล็ก เนื่องจาก

  • มีความเป้นไปได้ต่ำ (เสนอ 10 SKU Buyer เลือก 1 SKU)
  • มีโอกาสพลาดสูง (Buyer ไม่ซื้อไอเดียสินค้าใหม่)
  • ก่อให้เกิดความเสียหายมากมาย
ระยะสั้นยอดมา แต่ระยะยาว?

ย้ำอีกครั้งนะครับ สำหรับบริษัทขนาดกลาง+ขนาดเล็ก การเอาสินค้าใหม่เข้าไปขายทุกห้าง ทุกสาขา ด้านดีระยะสั้นอาจจะมีแน่นอน คือ ยอดขายมา แต่ในระยะยาวนั้น สร้างความเสียหายให้เต็มไปหมด ทั้งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้

ความเสียหายที่จับต้องได้

การวัดผลของ Buyer นั้น จะดูยอดขายออกเฉลี่ยนต่อสาขา
ดังนั้น กรณีสินค้าขายไม่ดี สาขาที่ขายน้อย และสาขาที่ไม่มียอดขาย จะเป็นตัวฉุดให้ค่าเฉลี่ยนต่อสาขาต่ำมาก

  • เข้าไปปุ๊บ Sales Performance ไม่ดี
  • ก็จะถูกลด Distribution หรือแม้กระทั่งเอาออก
  • ค่า Listing Fee ก็ไม่ได้คืน
  • แถมต้องเก็บของคืน
ความเสียหายแฝง
  • เสียความน่าเชื่อถือจาก Buyer
  • การ List สินค้าครั้งต่อๆ ไป จะยากขึ้น และแพงขึ้น
  • เสียเวลากับกระบวนการเคลียร์สินค้าคืน
Option ในการนำเสนอสินค้าใหม่

ไอเดียทางเลือกที่ผมอยากแนะนำ คือ ให้มองการนำเสนอสินค้าใหม่ เหมือนเป็น “การทดลองขาย“

คือ เริ่ม Listing สินค้าให้น้อยห้าง น้อยสาขาที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยเลือกสาขาที่ขายดีก่อน ( Top 10 – Top 20 ) หรือ เลือกห้างที่มีขนาดเล็กก่อน เช่น Gourmet Market, Foodland, Villa เป็นต้น

ผลที่ได้จะกลับกันกับข้างบนคือ

  • ค่าใช้จ่ายถูกมาก ด้วยเหตุผลว่า “ทดลองขาย”
  • สามารถขอข้อมูล Support ได้
  • Sales Performance จะดี เพราะขายในสาขาขายดี
  • Performance ตอนขอเพิ่มสาขา จะทำได้ไม่ยาก จัดซื้อมั่นใจ

ถามว่า การทำแบบนี้ มีข้อเสียบ้างมั้ย?
แน่นอนครับ ในระยะสั้นๆ คือ ยอดขายจะค่อยๆ มาก ไม่ตูมตามตั้งแต่ Day 1
และสุดท้ายหากเข้าทุกสาขา ก็มีความเป็นไปได้สูงที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเต็มๆ อยู่ดี

แต่ถึงตอนนั้นเราก็จะมั่นใจ และได้คำตอบให้กับตัวเองชัดเจนว่า จะไปต่อ(ขยาย Distirubition) หรือถอย(ยกเลิกขาย)
ซึ่งถ้าถอย ก็ไม่เจ็บตัว และไม่เสียความน่าเชื่อถือเท่ากับการ List ไปทุกสาขาตั้งแต่ตอนเริ่มต้น

สรุป

แม้วิธีการนี้ จะไม่ได้เหมาะกับทุกตัวสินค้า แต่อยากแชร์ไอเดียเพื่อเป็นทางเลือกครับ

ทางเลือก หรือ Option เป็นสิ่งที่จำเป็นในการดีลกับห้าง ดีลกับจัดซื้อ
อย่าไปยึดติดในวิธีการเดียว หรือวิธีการตายตัว
ต้องอาศัยการพลิกแพลง และการสรรหาลู่ทาง มุมเข้า หรือแม้แต่ จังหวะ ในการดีลงาน

ถ้าคุณตรวจตลาดกันบ่อย แล้วสังเกตดีๆ คุณจะเห็นว่า หน้าร้านไม่เคยหยุดนิ่ง และเห็นความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งส่วนใหญ่ มาจาก Supplier ร่วมมือกันกับ Buyer โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความแปลกใหม่ให้กับ Shopper ตลอดเวลา