มุมมองของห้าง Planogram คือ ส่วนผสมของ
Art & Science (ศาสตร์และศิลป์)

Art คือ Visual ทำยังไงให้ดึงดูด Shopper เข้ามาในห้าง เข้ามาในล็อคสินค้าต่างๆ และ ทำให้ Shopper หาของได้ง่าย

Science คือ Finance + Logistics ทำยังไงให้ Return ต่อตารางนิ้ว/เมตรสูงสุด ไปพร้อมๆ กับการระบบ Logistic ที่มีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ Planogram ยังต้องเป็นการ balance ผลประโยชน์ของทั้ง 3 ฝ่าย (ซึ่งมีความต้องการไม่เหมือนกันเลย)

  1. Retailer – Build Traffic, เพิ่ม Basket size, ให้ซื้อสินค้าจากหลายๆ Category, อยากให้ต้นทุนต่ำสุด+ออกแรงน้อยที่สุด
  2. Supplier – มองแต่สินค้าตัวเอง ต้องการหาลูกค้าใหม่ ต้องการให้ลูกค้าซื้อซ้ำ+ซื้อเยอะขึ้น ต้องการป้องกันคู่แข่ง
  3. Shopper – ต้องการความง่าย สะดวก รวดเร็ว ต้องการประสบการณ์ดีๆ จากการ Shopping

การหาตรงกลางไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะถ้า focus ผลประโยชน์ของใครคนใดคนหนึ่งมากไป ทุกอย่างจะบิดเบี้ยว

เช่น (ในบาง Category) ถ้า Retailer เน้นขายแต่สินค้าที่มี margin สูงๆ เน้นให้ Facing เยอะๆ ไม่สนใจสินค้าที่ขายดีแต่ margin น้อย หวังว่า Shopper จะเปลี่ยนมาซื้อสินค้าที่ margin สูง

Shopper ส่วนใหญ่ก็จะหาสินค้าที่ตัวเองต้องการยาก/หาไม่เจอ เกิด Out-of-Stock หงุดหงิด เปลี่ยนห้างใหม่แบบนี้เป็นต้น

ดังนั้น Supplier อย่างเราแทนที่จะยืนกรานขอเพิ่ม Facing ท่าเดียว ลองมาทบทวนดูว่า Planogram แบบไหนที่จะ Optimize ผลประโยชน์ของทุกฝ่าย
หรือหากจะโวยวายว่า Planogram ไม่เวิร์ค ควรจะชี้ให้ได้ว่า ใครใน 3 ฝ่ายข้างบน ที่เสียผลประโยชน์ และมีแก้ไขอย่างไร

ข้อมูลจาก nielsen.com

Facing vs. Off-take

แต่ไม่จำเป็นเสมอไปที่สินค้าขายเร็ว (นับ off-take เป็นชิ้น) จะได้ facing มากกว่าสินค้าขายช้า เพราะมีปัจจัยอื่นๆ ร่วมด้วยในการจัดการ Space Management

ปัจจัยที่ว่า ได้แก่

  • Traffic = โฟกัสในสินค้าขายดี
  • Transaction = โฟกัสสินค้าที่มีมูลค่าสูง / Packsize ใหญ่
  • Profit = โฟกัสสินค้าที่กำไรสูง

ปัจจัยเหล่านี้ จะถูกนำมาพิจารณารวมกับ Off-take ก่อนคำนวณว่าใครจะได้ Facing เท่าไหร่
ดังนั้นสินค้าที่ขายไม่ดี สามารถจะมี Facing ที่มากกว่าสัดส่วนยอดขาย หากให้กำไรสูงมาก และสร้าง Transaction ที่มีมูลค่า

คงไม่ได้แนะนำว่า ไม่ต้อง focus ให้ขายดี เพราะอันนั้นเป็นเรื่องบังคับ แต่หากต้องสู้เบอร์ 1 เบอร์ 2 ที่ห่างมาก ให้เน้น Focus เรื่องปัจจัยอื่นๆ ร่วมด้วย

Time Spend vs. No. of Transaction

และหากว่าคุณเคยเข้าใจว่า การทำให้ลูกค้าอยู่ในห้างนานๆ เป็นเรื่องที่ดี ขอบอกว่า คุณคิดถูกแค่ครึ่งเดียว

สมมติ
Time Spend มี นาน กับ เร็ว
No. of Transaction มี มาก กับ น้อย
เมื่อเอา 2 เรื่องมารวมกัน จะเกิดเหตุการณ์ 4 แบบ

  1. อยู่นาน ซื้อน้อย
  2. อยู่นาน ซื้อมาก
  3. อยู่ไม่นาน ซื้อน้อย
  4. อยู่ไม่นาน ซื้อมาก

จะมีเหตุการณ์ประหลาดอยู่ 1 แบบ คือ ข้อ 1 High Time Spend + Low No. of Transaction
อยู่นาน แต่ซื้อน้อย ส่วนใหญ่เกิดจาก ความงง งงหาของที่ต้องการไม่เจอ
ถ้าเกิดแบบนี้ โอกาสมาห้างนี้ซ้ำ ก็จะน้อยมาก

ถ้าเหตุการณ์แบบนี้เกิดกับสินค้าคุณ โอกาสในการขายคุณก็จะลดน้อยลง นี่จึงทำให้เรื่อง Store Operation เป็นเรื่องสำคัญมากๆ

สรุป

การทำ Space Management หรือ การจัด Plan-o-gram นั้น เป็นเรื่องที่นอกจากต้องอาศัยศาสตร์และศิลป์ ยังต้องมีการพิจารณาในหลายๆ มิติไปพร้อมกัน ซึ่งถือว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ดังนั้น Supplier อย่างเราแทนที่จะยืนกรานขอเพิ่ม Facing ท่าเดียว ลองมาทบทวนดูว่า Planogram ที่คุณต้องการนั้น ดีกับใครในมิติไหนบ้าง และสุดท้าย แบบไหนที่จะ Optimize ผลประโยชน์ของทุกฝ่าย

ป.ล. หากต้องการเอาจริงกับเรื่อง Store Operation แนะนำคอร์สนี้ที่นอกจากจะสอนให้ ตรวจตลาดแบบมืออาชีพ แล้วยังสอนให้เพิ่มยอดขายจากการตรวจตลาดด้วย

  • Store 360 : Store Operation 360 องศา, การบริหารงานร่วมกับหน้าร้าน/สาขา Modern Trade แบบยั่งยืน (ครอบคลุม makro, Big C, Lotus’s, Tops, Foodland, Gourmet)

    • การดีลกับห้างไม่ใช่ดีลกับจัดซื้อ จบแล้วก็หมดหน้าที่ Sales Key Account
    เพราะการที่สินค้าจะขายได้หรือไม่นั้น ทุกอย่างเกิดขึ้นที่ ณ จุดขาย ไม่ใช่ที่จัดซื้อสำนักงานใหญ่

    Retail is Detail
    Store Operation ก็เช่นกัน มีรายละเอียดปลีกย่อยเยอะมาก

    แต่เรื่องน่ายินดีคือ การจัดการหน้าร้าน หรือการดีลกับหน้าร้านของห้าง MT นั้น มีเรื่องง่ายๆ อยู่เต็มไปหมด
    เรื่องง่าย แถมได้ยอดขายกลับมาแบบเน้นๆ

    แบบนี้จะไม่ให้สนใจงาน Store Operation ได้ยังไง ใช่มั้ยครับ?
    มาครับ มาเรียนรู้

    • Store Basic Info (ห้าง makro, Big C, Lotus’s, Tops, Foodland, Gourmet)
      – Store Format ต่างๆ ของแต่ละห้าง
      – Store Organization Chart, Role & Responsibility
      – Store KPI
    • Inventory Management
      – Order System
      – DC
      – Stock
    • Merchandising, Display, Promotion
      – Type of Price Tag
      – Type of Promotion
      – Type of Display
    • Opportunity Finding
      – การแก้ปัญหาต่างๆ เช่น สินค้าขาด, Stock ลม, Aging Stock เป็นต้น
      – การขอ Order พิเศษ
      – การขอ Extra Display (ทั้งแบบเสียค่าใช้จ่าย / ไม่เสียค่าใช้จ่าย)

    Store Operation 360 องศา
    การบริหารงานร่วมกับหน้าร้าน/สาขา Modern Trade แบบยั่งยืน
    (ครอบคลุม makro, Big C, Lotus’s, Tops, Foodland, Gourmet)

    รายละเอียดเพิ่มเติม https://mtclinic.italent.co.th/training/store360/