วันก่อนถามเจ้าของบริษัท FMCG มือใหม่ป้ายแดงว่า Target Group ของ Product คุณคือใคร?

Target Group เรากว้างมาก เอาเป็นว่าทุกกลุ่มเป็นลูกค้าเราได้หมด

ก็นะ…..ครับ ผมก็เลยต้องค่อยๆ อธิบายให้ฟัง เพราะเรื่องนี้เหมือนการกลัดกระดุม ถ้าเม็ดแรกเพี้ยน มูฟถัดๆ ไป ก็จะคลาดเคลื่อนไปเรื่อยๆ เริ่มตั้งแต่ลูกค้าเราคือใคร แล้วซื้อสินค้าเราด้วยเหตุผลอะไร

Target Group

เริ่มด้วยคำถามสุดโต่งแบบนี้นะครับ เวลาไปห้าง ถ้า 2 ร้านนี้อยู่ติดกัน

  • Starbucks ขายกาแฟ
  • Mister Donut ก็ขายกาแฟ

คุณจะสังเกตเห็นว่า ลูกค้าบางคนเลือกที่เดินตรงเข้า Starbucks แบบไม่ลังเล โดยไม่มีความคิดที่จะเลือกเข้า Mister Donut
และในทางกลับกัน ลูกค้าอีกคนก็เลือกแบบไม่ลังเลเช่นกัน ที่จะเข้า Mister Donut เพื่อซื้อกาแฟ และไม่มีความคิดจะซื้อกาแฟที่ Starbucks แม้แต่น้อย

นั่นเพราะลูกค้า 2 กลุ่มนี้ต่างกัน
เกิดจาก Target Group ที่ 2 ร้านนี้ ต้องการจับต่างกัน

เป้าหมายของสินค้าทุกตัวคือ Repeat Purchase

สินค้า FMCG ที่อยู่ยั้งยืนยง มักเป็นสินค้าที่อยู่ได้ด้วยการมี Repeat Purchase (ซื้อซ้ำ)

Repeat Purchase เกิดจาก ขาประจำ (กลุ่มลูกค้าคนเดิม) ซื้อแล้ว ใช้หมด/กินหมด แล้วกลับซื้ออีก ซื้อซ้ำไปเรื่อยๆ ซื้อเพิ่มไปเรื่อยๆ

ดังนั้นการที่คุณจะทำคนๆ นึง ซื้อสินค้าคุณไปเรื่อยๆ คุณจำเป็นต้องเข้าใจ End Consumer คนนั้นแบบลึกซึ้ง เพื่อที่จะได้ Comminicate กับเค้าเหล่านั้นได้ตรงจิตตรงใจ และตอบสนองสิ่งที่เค้าต้องการ

Demographic ลูกค้าคือใคร?

ตำราสมัยก่อนการตั้ง Target Group มักจะตั้งตาม Demographic

Demographic คือ ลักษณะสถิติของประชากร เช่น

  • เพศ
  • อายุ
  • การศึกษา
  • สถานะครอบครัว
  • รายได้
  • สถานะทางสังคม
  • ฯลฯ

ถ้าคุณไปถาม Marketer บริษัทใหญ่ๆ เค้าจะตอบได้ทันทีว่า สินค้าเค้า Target Group คือใคร
เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น ยี่ห้อ ด.เด็ก Target Group คือ แม่บ้านที่มีฐานะปานกลางไปสูง อาศัยในเมือง ใช้เครื่องซักผ้าฝาหน้า มีไลฟ์สไตล์โมเดิร์น

มายุคนี้ก็อาจจะมี Demographic ใหม่ๆ เกิดขึ้นเช่น สินค้าที่จับกลุ่ม LGBT โดยเฉพาะ หรือคนที่เป็นโรคแพ้นั้นนี้โดยเฉพาะ แต่หลักการยังคงเดิม คือ แบ่ง Target Group ตามลักษณะที่สังเกตได้ จับต้องได้

สินค้าที่จับ Demographic ใหม่ๆ เช่น

  • อาหารกลูเตนฟรี สำหรับคนที่แพ้กลูเตน
  • นมแลคโตสฟรี สำหรับคนที่แพ้แลคโตส
  • นมผงเด็กจากนมแพะ สำหรับเด็กที่แพ้นมวัว
Psychographic ลูกค้าซื้อเราทำไม?

แต่การจะทำให้คนๆ นึง ซื้อสินค้าคุณไปเรื่อยๆ คุณจำเป็นต้องเข้าใจ จิตใจ End Consumer เหล่านั้นอย่างลึกซึ้งว่า ทำไมเค้าถึงซื้อสินค้าคุณ ไม่แม้แต่ปันใจไปซื้อสินค้าคู่แข่งที่วางอยู่ข้างๆ กัน

ศาสตร์ Psychographic จึงเกิดขึ้น

Psychographic คือ การเข้าใจจิตใจของ End Consumer หรือ ความเชื่อ นะเอง

เข้าตัวอย่างเลยครับ

  • คนที่ซื้อ iPhone เชื่อว่า iPhone คือ Status Symbols ไม่ใช่แค่ Smart Phone ปกติ
  • คนที่ซื้อ Starbuck เชื่อว่า ได้เข้ามาที่ๆ คุ้นเคย (Familiarity) ไม่ใช่ร้านอะไรก็ได้
  • คนที่ซื้อ นมผงแพงๆ เชื่อว่า กินแล้วจะลูกจะฉลาด
  • คนที่ซื้อ อาหารหมาแมวแพงๆ เชื่อว่า น้องหมาน้องแมวจะมีความสุขกับรางวัลที่ให้
สรุป

รู้แบบนี้แล้ว ไม่แน่ใจว่า พวกคุณเคยคุยกับ End Consumer ของคุณมั๊ยครับ ว่า

  • เค้าคิดยังไงถึง ซื้อ/กิน/ใช้ สินค้าคุณ ?
  • เค้าตรงกับ Target Group คุณตั้งไว้หรือไม่?
  • ถ้าไม่ตรง Target Group ที่คุณตั้งไว้ สาเหตุเกิดจากอะไร?
  • ถ้าไม่ตรง จำเป็นต้องปรับ Target Group ใหม่หรือไม่
  • สิ่งที่คุณต้องการสื่อไปยัง Target Group เค้าได้รับสารหรือไม่ อย่างไร?
  • เค้าเคยคิดจะเปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้อคู่แข่ง หรือไม่ เพราะอะไร?
  • เค้ามีความเชื่อมั่นอะไรในสินค้าเราที่สุด?
  • เป็นต้น

วิธีที่ง่ายที่สุด และแทบไม่มีค่าใช้จ่ายเลย คือ การเข้าไปคุยกับลูกค้าหน้า Shelf สินค้าของเรา ไม่ว่าเค้าจะหยิบสินค้าเรา หรือสินค้าคู่แข่ง แค่นี้คุณก็สามารถเข้าใจ Target Group ของคุณได้ไม่มากก็น้อย