มีคนปรึกษาผมว่า หลังจากเหตุการณ์ COVID-19 ผ่านไป
สินค้าที่ End Consumer ตุนๆ กันไว้จะส่งผลกับยอดขายในเดือนถัดๆ ไป มากน้อยขนาดไหน?
ผมตอบว่า ผมก็ไม่รู้ครับ!!
แต่ถ้าเอาหลักการนี้มาจับ ก็น่าจะพอได้
- Stock up vs. Panic Buy (Hoard) – ซื้อไปตั้งใจจะใช้ หรือ ซื้อแบบไม่ลืมหูลืมตา
- Repeat Customer vs. New Customer – คนซื้อเป็นลูกค้าประจำของสินค้าเรา หรือเป็นขาจร
เอาหลักการนี้มาวิเคราะห์การซื้อว่า ใครซื้อ และ ซื้อไปทำไม แบบนี้น่าจะพอมองออกว่า พอจบเหตุการณ์แล้ว สถานการณ์ของเราจะเป็นยังไง
เช่น
ถ้าเป็นลูกค้าประจำ
ถ้าคนซื้อเป็นลูกค้าประจำ ซื้อสินค้าเราอยู่แล้ว การซื้อครั้งนี้ เป็นการซื้อเพื่อ Stock up คือ ตั้งใจจะกิน/ใช้ ให้หมดแน่นอน การตุนครั้งนี้ คือ การซื้อเพื่อใช้ให้ยาวกว่าปกติ เช่น เดิมซื้อใช้ 1 เดือน การตุนครั้งนี้ซื้อเพื่อใช้ 2-3 เดือน
ผมว่าถ้าแบบนี้ หลังจบเหตุการณ์ ยอดตกแน่นอน เพราะว่าลูกค้าซื้อเผื่อไปแล้ว
การ Stock up ก็ไม่ใช่เรื่องไม่ดีนะครับ พอมีดีอยู่บ้าง คือ
- ลูกค้ารายนี้ก็เป็นลูกค้าที่ภักดีกับเรา ไม่สามารถเปลี่ยน brand ไปไหนได้อย่างน้อยอีก 2-3 เดือน
- เวลาคนมี stock ของที่กิน/ใช้ประจำเก็บอยู่ในบ้านเยอะๆ มีโอกาสสูงที่เค้าจะ Consume เยอะกว่าปกติ (ให้ลองนึกภาพยาสีฟัน ตอนเปิดหลอดใหม่ บีบยาออกมาแบบใช้ทิ้งใช้ขว้าง แต่พอใกล้หมด บีบใช้ทีละน้อย)
ถ้าไม่ใช่ลูกค้าประจำ
อีกกรณีคือ ถ้าคนซื้อไม่ใช่ลูกค้าประจำ ไม่เคยซื้อสินค้าเรามาก่อน วันที่ไปตุน หยิบแบบไม่ลืมหูลืมตา หยิบแบบไม่ได้แพลนว่าเอาไปทำอะไร เช่น ปกติไม่กินปลากระป๋องเลย วันนั้นชุลมุน เห็นคนอื่นหยิบก็หยิบด้วย ถึงเวลาจบสถานการณ์ ก็ไม่ได้กินหรอก เพราะไม่ชอบ
แบบนี้จบเหตุการณ์ ยอดเราก็ไม่ควรได้รับผลกระทบอะไร เคยขายได้เท่าไหร่ ก็ขายอยู่เท่านั้น
จะกรณีไหนก็แล้วแต่ ช่วงที่ยอดไหลมาเทมาแบบนี้ ก็อย่างหลงระเริง เพราะหลังจากช่วงชุลมุนหายไป คราวนี้ล่ะชีวิตจริง
ชีวิตจริง คือ เศรษฐกิจพัง กำลังซื้อหด ไม่รู้ว่าจะใช้เวลาฟื้นกี่เดือนกี่ปี ช่วงนี้ล่ะ ที่ควรต้องคิด วางแผน (Account Plan) กันตั้งแต่ตอนนี้
