เคยสงสัยมั้ยว่า ทำไมห้างถึงตัดสินใจจัดให้สินค้าของเรา วางไว้ตำแหน่งนั้นตำแหน่งนี้ ในขณะที่สินค้าอื่นก็วางไว้อีกตำแหน่ง
เวลาที่เรามองไปยัง Shelf ทุกอย่างจะถูกจัดวางตาม Planogram หรือรูปแบบการวางตำแหน่งสินค้าต่างๆ เพื่อให้สามารถสร้างยอดขาย และกำไรให้กับห้างได้สูงที่สุด

Eye Level

คำศัพท์ที่ได้ยินบ่อย จากคนเรียน Marketing ทุกยุคทุกสมัย คือ ตำแหน่งที่ทำให้สินค้าเราขายดีที่สุด คือ ตำแหน่งที่เรียกว่า Eye Level

  • Eye Level หรือ ระดับสายตา :
    จริงๆ แล้วไม่ใช่อยู่ในตำแหน่งสายตาเราเด๊ะๆ แต่จริงๆ แล้วจะอยู่บริเวณที่ต่ำกว่าสายตาเราลงไป 15 – 30 องศา (พูดง่ายๆ คือ ไม่ได้มองตรงๆ แต่มองต่ำลงไปนิดนึง)
  • Eye Level ไม่เท่ากับ Buy Level :
    ตำแหน่งขาย อยู่ระดับเอวต่างหาก Shopper ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าที่อยู่ระดับเอว (อันนี้เค้ายกตัวอย่างในกลุ่มน้ำอัดลมกระป๋อง)
  • สรุป
    ตำแหน่งที่ดีที่สุดคืออยู่ระหว่าง Eye Level กับ Grab Level (กลาง Shelf)
การจัด Planogram ใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์

ในชีวิตจริง การที่จะจับยัดสินค้าทุกตัวไปที่ Best Location นั้นเป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้นในฝั่ง Supplier นี่จึงเป็นทั้งโจทย์ และเป็นทั้งการบ้านที่ทั้ง Sales, Marketing และ Trade Marketing ต้องหาวิธีการต่างๆ เพื่อหวานล้อมให้ห้างจัดวางสินค้าในตำแหน่งที่เราต้องการ

จากประสบการณ์ส่วนตัว วิธีที่ได้ผลมากที่สุดคือ การเป็น Strategic Partner ร่วมกันระหว่างห้าง กับ Supplier เพื่อมุ่ง Growth ทั้ง Total Category ด้วยการทำ Joint Business Plan (JBP) คือ ร่วมกันคิด Strategy, Technic, Tactic

ผู้ที่รับผิดชอบเรื่องการจัดทำ Planogram

เรื่องสำคัญ แต่พลาดกันบ่อย คือ การหาตัวผู้รับผิดชอบ คือ ต้องคุยให้ถูกคน เพราะหลายห้าง Buyer ไม่ได้เป็นผู้รับผิดชอบโดยตรง จะมีแผนกที่ดูแลเรื่อง Planogram แยกออกมาเลย

และเสียงกระซิบจาก Buyer หลายคน ก็บอกว่า ดีลกับซัพฯ บางทียังไม่ปวดหัวเท่ากับดีลกับคนในบริษัทกันเองเลย
เพราะฉะนั้น หาข้อมูลให้ดี หาช่องเข้าให้ดี จะได้ไม่พลาดเรื่องนี้
เพราะจาก Research Shopper 60% ตัดสินใจซื้อกันหน้า Shelf (ข้อมูลจาก nielsen.com)