คำถาม : ในสายตาของ Shopper ถ้าสินค้าเหมือนกัน เค้าจะมองว่า การซื้อจากห้างแต่ละห้าง ต่างกันมั้ยคะ?

คำตอบ : สมมติว่าเป็นสินค้าที่เหมือนกันทุกอย่าง พูดง่ายๆ คือ SKU เดียวกัน
การที่ Shopper เลือกที่จะซื้อจาก Big C แทนที่จะซื้อที่ Lotus มีปัจจัยอะไรบ้าง

อันดับแรกที่ต้องเข้าใจก่อนคือ Shopper 1 คน ไม่ได้เดินห้างๆ เดียว หรือไม่ได้เข้าร้านชำ/ร้านโชห่วยร้านเดียว แต่ละคนเข้า 5 – 6 ห้าง/ร้าน วนไปวนมา

อะไรทำให้เป็นแบบนั้น?
คำตอบคือ ประโยคนี้ “Shopper perception of different retailers for the same product”

ปัจจัยที่ส่งผลต่อ Shopper Perception แม้ขายสินค้าเดียวกัน เช่น

RetailerImage

บางห้าง Look Premium ดูแพง
บางห้างเข้าไปมีแต่ป้ายเหลือง มีแต่คำว่าถูกๆๆๆ เต็มไปหมด
บางห้างดูบ้านๆ มีแต่ป้ายเขียนมือ
บางห้างทำให้เราเชื่อว่า ซื้อเยอะ ยิ่งถูก

Shopper มักเชื่อมโยงภาพลักษณ์ที่ว่าเข้ากับสินค้า แม้จะเป็นสินค้าเดียวกัน เช่น เครื่องเขียนที่ซื้อจาก Loft อาจถูกมองว่ามีสไตล์มากกว่า ซื้อที่ B2S

ShoppingExperience

การ set บรรยากาศภายในร้าน (เช่น ความสว่างของไฟ ความกว้างทางเดิน) การจัดเรียงสินค้า และการบริการของพนักงาน ทั้งหมดส่งผลต่อความรู้สึกของ Shopper
บางคนชอบเดินห้างที่เนี๊ยบ สะอาด สว่าง
บางคนอาจจะชอบเดินห้างที่บ้านๆ ยุ่งเหยิง ไม่เป็นระเบียบ

ความเชื่อมั่นในคุณภาพ

สินค้าเดียวกัน (บาง Category) บางครั้ง Shopper ก็มองว่าห้างนั้นห้างนี้มีการคัดสรรมาอย่างดี ในขณะที่เชื่อว่าห้างอื่นมีแต่สินค้าราคาประหยัด

PriceAndValue

Shopper ทุกคนชอบของถูก แต่ถูกของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ถูกของสินค้าแต่ละ Category ก็ตีความไม่เหมือนกันอีก

การตั้งราคามีผลทำให้สินค้านั้นดูคุ้ม หรือดูไม่มีค่าไม่น่าเชื่อถือ ก็เป็นไปได้หมด

ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้ขึ้นกับการตั้งราคาอย่างเดียว แต่ขึ้นกับปัจจัยอื่นๆ ที่ว่ามาข้างต้น

BrandLoyalty

Shopper 1 คน ไม่ได้เดินห้างๆ เดียว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า เค้าไม่รักไม่ภักดีกับห้างใดห้างหนึ่ง ประเด็นคือ ถ้าเราเป็นห้าง/ร้าน เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามีลูกค้าที่เรามากน้อยขนาดไหน

หลักๆ ก็จะวัดกันที่เรื่อง Frequency ดูเรื่อง Repeat Purchase ดูเรื่อง Category Penetration ของลูกค้าสมาชิก

สรุป

ห้างเองทำเรื่องนี้ผ่าน Marketing ตลอดเวลา โดยที่เราอาจจะยังไม่รู้
แต่ยังไงๆ ห้าง/ร้าน ก็ไม่สามารถทำเรื่องนี้ได้ตามลำพัง โดยที่ไม่มี Supplier มา Support

ซัพฯ อย่างเราจะสนใจเรื่องนี้ก็ได้ หรือจะไม่ให้ความสำคัญเรื่องนี้ก็ได้ ไม่มีผิดมีถูก แต่หากเข้าใจเรื่องนี้ ก็จะอยู่ในตำแหน่งที่แข่งขันได้ทั้งระหว่างคู่แข่งเราเอง และการบริหารช่องทางได้อย่างสมดุล ไม่ไปเทให้ห้างใดห้างหนึ่งจนเสียเค้าไปไม่ได้

ได้รับข้อความหลังไมค์มาตลอด ขอคำแนะนำว่า เป็น เซลล์ MT ที่ไม่มีประสบการณ์เลย ใหม่ทั้งไม่เคยดูสินค้า FMCG มาก่อน ใหม่ทั้งไม่เคยดูแลห้าง MT มาก่อน

อีกทางนึงก็ได้รับหลังไมค์จากเจ้าของ หรือหัวหน้างาน ว่า หาเซลล์ไม่ได้เลย เลยต้องรับคนที่ไม่มีประสบการณ์ เพราะหวังว่าเดี๋ยวค่อยสอนงานให้ก็ได้ เป็นทางออกที่เหมือนจะดีที่สุด

บอกตรงๆ ว่าตำแหน่งนี้ (เซลล์ KAM – Key Account Manager) เป็นตำแหน่งที่สำคัญมาก

  • ทำพลาด ยอดตก เสียหายหลายแสน
  • ทำพลาด เสียค่าปรับ
  • ทำพลาด กลายเป็นค่าใช้จ่ายฝังติดไปปีถัดๆ ไป
  • ทำพลาด ถูกยกเลิกขาย

ทำไมถึงไม่คุยว่า ถ้า KAM ทำได้ดี จะเกิดผลอะไรบ้าง?
ก็ต้องบอกว่า MT นั้นเป็นช่องทางที่ยาก เอาแค่ไม่ทำพลาดนี่ก็ยากละครับ ดังนั้นความคาดหวังที่ควรตั้งกับ KAM ที่ดี คือ ทำงานได้ตามมาตรฐานบทบาทและหน้าที่รับผิดชอบ ทำครบทำไม่พลาด แค่นี้ก็หาคนแบบนี้ยากละครับ

ส่วน KAM เก่งๆ นั้น สามารถช่วยพลิกสถานการณ์ต่างๆ ให้ดีขึ้นได้แน่นนอน ไม่มากก็น้อย

นี่จึงเป็นที่มาของ Course นี้ ที่จะสร้าง KAM ที่มี Know-how ที่ถูกต้อง Mindset ที่ใช่ เพื่อจะได้นำไปสู่การทำงานที่ได้มาตรฐาน แบบมืออาชีพ แบบเดียวกับบริษัทใหญ่ๆ บริษัทฝรั่งข้ามชาติหมื่นล้านเค้าทำกัน

✅Course Outline

รูปแบบการสอน Workshop 1 วันเต็ม
1. Win in Sales Target Achivement
เข้าใจหลักการตั้งเป้าการขาย การคำนวณความเป็นไปได้ และการหาวิธีปิด Gap เพื่อบรรลุเป้าการขาย Win in
2. Retailer Partnership
เข้าใจความต้องการของ Retailer และการทำงานร่วมกับ Buyer แบบ Win-Win
3. Win in Drive Good Growth
เข้าใจหลักการสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจ ด้วยวิธีการต่างๆ ที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพ
4. Win in Store Operation Excellence
เข้าใจวิธีประสานงานกับหน้าร้าน เพื่อให้มั่นใจว่าจุดขายบรรลุที่ที่เราต้องการทั้งยอดขาย, Availability, Visibility

ผมได้เชิญอดีตจัดซื้ออาวุโสจาก Tesco Lotus มาร่วมสอน และแชร์ประสบการณ์ พื้นฐาน Retail แบบแน่นๆ สไตล์ Global Retail รวมถึงวิธีการทำงานร่วมกับจัดซื้อแบบยั่งยืน

👉Workshop : Key Account Management 4-Wins
4-Wins บริหารห้าง MT แบบมืออาชีพ (ฉบับเซลล์บริษัทข้ามชาติ)

รอบเดียว : พฤหัสที่ 20 มีนาคม 2568, 09:30 – 17:00
@Royal Orchid Sheraton Hotel & Towers ซอยเจริญกรุง 30

เพิ่มเติม https://forms.gle/BcekYiyjN8iNAfVu9
รายละเอียด รูปแบบ website : https://mtclinic.italent.co.th/training/KAM-4-Wins

มีประเด็นปัญหา ปรึกษาเพิ่มเติมได้ที่ คุณป๊อป
โทร : 083-123-8814
Line-ID : @italent (add friend จากมือถือคลิ๊ก https://line.me/R/ti/p/%40nai6405r )

อ่านเนื้อหาเกี่ยวกับ FMCG + MT ย้อนหลัง หรือค้นหาหัวข้อที่น่าสนใจได้ที่ https://MTclinic.iTalent.co.th

================
👉บริษัท ITalent Thailand – FMCG & Retail Specialist 👈
“Service FMCG ครบจบที่เดียว”

📌รับปรึกษา (เพิ่มยอดขาย, ลดค่าใช้จ่ายห้าง, วางแผน/การตลาด, Listเข้าห้าง, วางระบบ)
📌หางาน-หาคน (Recruitment Agency ส่ง Resume มาที่ chutipong@iTalent.co.th)
📌บริหารหน้าร้าน (PC/Merchandiser Service, หาพื้นที่พิเศษ, Retail Audit)
📌พัฒนา Skill/Competency (Training / Coaching)