คำถาม : พี่ครับ ถ้า เราทำราคากับ buyer ตอนแรก 49 บาท หลังๆ รู้สึกกำไร น้อย จนแทบไม่มี เราขอเพิ่ม ราคา เป็น 55ได้ไหมครับ แล้วคุยยังไง ดี ครับ
ตอบ : ปรับได้ครับ
สินค้าทุกอย่างปรับราคาขึ้นกันตลอดครับ ปรับมาก/ปรับน้อย ปรับถี่/ปรับนานๆครั้ง ก็แล้วแต่ Category
แต่ๆๆๆๆๆ อย่าไปให้เหตุผลว่าได้กำไรน้อย เลยขอปรับ อันนี้ถูกไล่กลับบริษัทแน่นอน
สมมติผมเป็น Buyer ผมจะตอบ(กวนๆ) ว่า กำไรน้อยก็ไม่ต้องขาย เชิญเอาสินค้าคุณออกไปเลย (คุ้นๆ มั๊ยครับ แหะ แหะ)
การเตรียมตัวนำเสนอ “การปรับราคา”
ถ้าจะไปแบบสวยๆ นะครับ การบ้านที่ต้องทำมีอยู่ 5 ข้อ
- หาเหตุผลที่ต้องปรับต้นทุน+ราคาขึ้น
- เตรียม บทวิเคราะห์ต่างๆ
- เตรียม Activity Plan
- เตรียม Contingency Plan
- สำรอง แผนฉุกเฉิน
1) เหตุผลที่ต้องปรับขึ้น
จะให้เหตุผลว่า
- วัตถุดิบปรับราคา
- ปรับโฉมใหม่
- ปรับสูตร
- เพิ่มอะไรใหม่เข้าไป
- เหตุผลอะไรก็ได้หมด
- ยกเว้น เพื่อเพิ่มกำไร อันนี้ ห้ามๆๆๆๆ เด็ดขาด
2) Situation Analysis
เป็นหน้าที่คุณ ที่จะต้องสร้างความมั่นใจให้กับ Buyer ว่าการขึ้นราคาครั้งนี้มีที่มาที่ไป ทำไปแล้วยอดไม่ตก แถมมีข้อดีอีก เช่น ช่วยเพิ่ม Basket Size
หัวข้อที่ควรนำมาวิเคราะห์ อย่างน้อยต้องประกอบด้วย
- Margin/GP ก่อนปรับ และหลังปรับ – เลวร้ายสุดต้องเท่าเดิม เตรียมตอบคำถามไว้ด้วย ว่าทำไมให้เท่าเดิม
- Price Index ของสินค้าเราเอง เปรียบเทียบให้เห็นว่าก่อนปรับ-หลังปรับ ยังคงสอดคล้องกับสินค้าอื่นๆ ของบริษัท
- Price Index สินค้าเราเทียบกับคู่แข่งในห้างนั้นๆ ก่อนปรับ-หลังปรับ
- Price Index สินค้าเราเองเทียบกับห้างอื่น ก่อนปรับ-หลังปรับ ทำให้ดูว่า ห้างที่เราดูแลไม่ได้เปรียบหรือเสียเปรียบจากเดิม
- Sales Projection ทำให้มั่นใจว่า ไม่กระทบยอดขาย หรือหากกระทบ ยอดขายไม่ตกไปมาก และกลับมาดีกว่าเดิมแน่นอน
3) Activity Plan
ฉายให้เห็นภาพว่า หลังจากการปรับขึ้นราคาแล้ว เราไม่ได้อยู่เฉย มี Support ต่างๆ นาๆ ตามมาเต็มไปหมด ทั้งนี้เป็นการแสดงให้เห็นว่าเราจะไม่ทำให้เสียลูกค้าไปหลังขึ้นราคา และจะดีที่สุด หากแสดงให้เห็นว่า ยอดขายจะดีกว่าเดิม
4) Contingency Plan
แน่นอนว่าทุกอย่างเป็นการคาดการณ์ คุณจะต้องถูก Buyer ตั้งคำถามนี้แน่นอน
ถ้าทุกอย่างไม่เป็นไปตามแผน แล้วยังไงต่อ
ดังนั้น คุณจึงต้องมีแผนสำรอง กรณีปรับราคาแล้วไม่ work ยอดขายไม่เป็นไปตามคาด
5) (ข้อนี้แถม) แผนฉุกเฉิน
โอกาสที่ Buyer ไม่ยอมปรับขึ้นสามารถเกิดขึ้นได้ ดังนั้น เตรียมแผนสำรองเผื่อไว้เลย หากว่าห้างไม่ปรับขึ้น เราจะมีมาตรการอย่างไรต่อ
มาตราการที่บริษัทใหญ่ๆ ทำกัน เช่น
- หยุดส่งสินค้า (อันนี้ต้องขาใหญ่หน่อยนะครับ)
- หยุดส่งสินค้าตัวอื่นแทน ส่วนใหญ่เป็นตัวขายดี
- ยังให้ทุนเก่า (ช่วงเวลาสั้นๆ) แต่ขอร้องให้ปรับราคาขายหน้าร้านขึ้น
- ถอนโปรโมชั่น
- เป็นต้น
อย่างที่บอกว่า อันนี้เจ้าใหญ่ทำ ถ้าคุณไม่ใช่เจ้าใหญ่ อำนาจต่อรองอาจจะไม่ได้แข็งแรงขนาดเค้า ดังนั้นอาจจะต้องคิดวิธีอื่นๆ แทนนะครับ
สรุป
เอาจริงๆ ถ้าทำการบ้านมาดี ส่วนใหญ่ไม่ค่อยพลาดครับ จะเป็นเรื่องของ Timing มากกว่า ว่าจะขึ้นช้าหรือขึ้นเร็ว เพราะเป็นสถานการณ์ที่ Buyer Happy อยู่แล้วครับ ขายสินค้า(จำนวนชิ้น)ได้เท่าเดิม แต่ได้เงิน/ได้กำไรมากขึ้น แบบนี้ Win-Win แน่นอน
ในทางกลับกัน หากคุณทำการบ้านไม่ดี หรือ ที่เห็นบ่อยๆ คือ ไม่ทำการบ้านไปเลย สุดท้ายเรื่องนี้ก็มักจะจบด้วยการเสียเงินเสียทอง ที่ไม่มีความจำเป็นต้องเสีย เข้าตำรา เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย
