สินค้าที่ขายแบบ Mass อย่างสินค้า FMCG ยังไงก็ต้องพึ่งช่องทางห้าง (Modern Trade) ในการกระจายและขายสินค้า ไม่มากก็น้อย นั่นจึงเป็นที่มาของความปวดหัว 108 อย่าง ในการดีลกับห้าง ดีลกับจัดซื้อ (ฺBuyer)
หากว่ามีวิธีที่ไม่ต้องขายผ่านห้าง Supplier ทั้งหลายอาจจะยิ้มยินดี จุดพลุฉลอง แต่เรื่องคงไม่ง่ายแบบนั้น
ฝันที่(ใกล้)เป็นจริง
และแล้วก็ถึงวันที่ไม่ต้องง้อ Buyer ก็มาถึง
มีข่าวว่า Nike เตรียมยกเลิกให้ Amazon ขายสินค้าให้ (ช่องทาง Online) และหันมาเน้นขายผ่านช่องทางของตัวเอง เช่น website ตัวเอง, ผ่านแอปตัวเอง, เครื่องขายอัตโนมัติ และช่องทางอื่น ๆ
แปลว่าหลังจากนี้ ถ้า Amazon อยากขายรองเท้า Nike ก็ต้องไปซื้อผ่านผู้ขายรายอื่นๆ ไม่สามารถซื้อตรงกับ Nike อีกต่อไป
เหตุผลลึกๆ ลองไปอ่านดูในข่าวนะครับ https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-11-13/nike-will-end-its-pilot-project-selling-products-on-amazon-site
ถ้าสามารถขายตรงสู่ End Consumer?
ประเด็นที่อยากชวนคิดวันนี้ คือ สมมติอนาคต ในวงการ FMCG เรา Supplier บอกว่าไม่อยากขายผ่านห้าง MT (จะด้วยเหตุผลอะไรคุณก็น่าจะรู้ แหะๆ) เปลี่ยนมาขายตรงไปยัง End Consumer เลย ทำแบบ Nike นี่ล่ะ คือ ขายผ่าน website ตัวเอง, ผ่านแอปตัวเอง, เครื่องขายอัตโนมัติ หรืออะไรก็แล้วแต่
คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้น?
(หากเป็นเมื่อก่อน หลายคนอาจจะคิดว่าเป็นไปได้ยากมาก แต่ตอนนี้ผมคนนึงล่ะที่เชื่อว่า การขายตรงไปยัง End Consumer เป็นไปได้สูง เพราะต้นทุนทางเทคโนโลยีลดลง และระบบการขนส่งที่รอบรับ)
บทบาทของห้าง/Retailer
ผมว่าถ้าไปถาม Supplier ทุกรายว่า ผลิตสินค้ามาแล้ว ทำไมไม่ขายเอง ทำไมต้องไปจ่ายค่า Listing Fee ให้กับห้างตั้งแพง
ทุกเจ้าน่าจะตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า
- ห้างมีลูกค้าประจำในมือ
- ถ้าสินค้าเราอยู่ในห้าง วางอยู่บน Shelf
- และกระจายอยู่ทุกสาขาทั่วประเทศ
- ลูกค้าก็จะซื้อสินค้าเราจากที่ไหนก็ได้ทั่วประเทศ
แต่วันนี้สถานการณ์เริ่มเปลี่ยน
- คนเดินห้างน้อยลงเรื่อยๆ
- Supplier มีเครื่องมือที่สามารถขายสินค้าตรงให้กับ End Consumer ได้ (อาจจะไม่ตรง 100% แต่กึ่งๆ คือ ขายผ่านช่องทาง Online เช่น Lazada Shopee)
หากห้างยังยึดติดว่าลูกค้าอยู่ในมือห้าง ผมรู้สึกได้ว่า ตอนนี้บทบาทของห้าง/Retailer อาจจะไม่ได้เข้มแข็งเหมือนแต่ก่อน และน่าจะอ่อนลงๆ เรื่อยๆ
แน่นอนว่าต้องส่งผลต่ออำนาจต่อรองของ Buyer ห้างที่มีต่อ Supplier
ห้างปรับ แต่Buyerปรับรึยัง?
เราอาจจะเห็น Retailer เริ่มปรับตัวบ้างในภาพใหญ่ แต่สิ่งที่ผมยังไม่ค่อยเห็นคือ Buyer ปรับตัว อันนี้จากที่ผมได้ยิน feedback จาก Sales Key Account หลายๆ เจ้า โดยเฉพาะรายเล็กๆ (SME)
ไม่ว่าจะเป็น
- การเรียก GP สูงๆ แบบไม่สมเหตุสมผล
- การเรียก Listing Fee สูงๆ แบบไม่สมเหตุสมผล
- หลักการ 1-in 1-out แบบไม่สมเหตุสมผล
- การขอ Compensate โปรฯ แบบไม่สมเหตุสมผล
สรุปง่ายคือ จัดซื้อยังทำตัวเหมือนเดิม คือ ไม่เห็นความสำคัญของการสร้าง Relationship ที่ดีกับ Supplier มอง SME รายเล็กรายน้อย เหมือนแหล่งรายได้ระยะสั้น “ตีหัวเข้าบ้าน”
อย่างรอให้ถึงวันที่ Supplier ตีตัวห่าง ไปซบอก Online หรือแม้กระทั่งขายตรงเอง
สรุป
การที่ผมสะกิด Buyer ก็ไม่ได้หมายความว่า Supplier ทุกรายจะได้รับการปฏิบัติจาก Buyer ดีเพียงฝ่ายเดียว ตัว Supplier เองก็มีหน้าที่ที่จะต้องทำให้ดีที่สุดเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น
- การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพดึขึ้น
- การออกสินค้าใหม่ดีขึ้นเรื่อย
- ตอบสองความต้องการของ End Consumer
- ต้องมี Consumer / Shopper Insight
- ต้องเป็น Category Expert
สรุปสั้นๆ คือ ทำหน้าที่ของ Supplier ให้ดีที่สุดก่อน ก่อนที่จะคาดหวังให้ Buyer ทำดีกับเรา
