คำแก้ตัวสุดฮิต ของเซลล์ เวลาขายไม่ถึงเป้า
“สินค้าเราไม่มีโปร ราคาเลยแพงกว่าคู่แข่ง เลยขายไม่ดี”
คือ พยายามจะสรุปว่า ราคามีผลกับการตัดสินใจซื้อของ Consumer
ขอยกเรื่องหลักเศรษฐศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราคา/ของถูกของแพง มาคุยสัก 2 หัวข้อ
- Price Elasticity
- Preference
1) Price Elasticity ความยืดหยุ่นของราคา
เรากำลังพูดถึงความ Sensitive ของราคาที่เปลี่ยนไป ที่มีผลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
1.1. สินค้าที่ Low elasticity หรือ มีความยืดหยุ่นด้านราคาต่ำ คือ ราคาแทบไม่มีผลอะไรกับการซื้อ เช่น เหล้า บุหรี่ ไม่ว่าจะโดนภาษีสูงขนาดไหน คนก็ยังซื้ออยู่ดี
1.2. สินค้าที่ High elasticity หรือ มีความยืดหยุ่นด้านราคาสูง ราคาขึ้นนิดนึง-คนเลิกซื้อ ราคาลง-คนแห่กันซื้อ เช่น
2) Preference รสนิยม/ความชอบ
สินค้าชิ้นเดียวกัน บางคนมองว่าแพง แต่ก็มีอีกหลายคนที่มองว่าไม่แพง
สินค้าต่าง Category กัน คนบางคนอาจจะมองว่าเป็น Category ที่ฟุ่มเฟือย แต่อีกคนอาจจะมองว่าคุ้มค่าสมราคา
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพดีกว่า เช่น บางคนซื้อ iPhone ราคา 3-4หมื่น แล้วต้องยอมกินมาม่าทุกมื้อไป 2-3 เดือน (มีคนแบบนี้อยู่นะครับ อย่าคิดว่าไม่มี)
คือ คนๆนี้ เห็นค่าของ iPhone มากกว่า อาหารที่จะเลือกกิน ซึ่งอันนี้ว่ากันไม่ได้ เพราะเป็นรสนิยม เป็นความชอบส่วนตัว
ถ้าจะบอกว่า Preference เป็นเรื่องของคนมีตังค์/คนมีอันจะกิน ลองดูสินค้าอย่าง เหล้า/บุหรี่ คนรากหญ้า(บางคน) ถ้ากำเงินในมือไม่กี่สิบบาท ถามว่าเลือกอะไรก่อนน่าจะนึกออกนะครับ
จะบอกว่ารสนิยม นี่คือ Emotion ที่มีต่อสินค้านั้นๆ ก็พอได้
เล่าถึงตรงนี้ การพูดลอยๆ ว่า “ราคาแพง” เป็นปัจจัยที่
ทำให้ขายดี/ขายไม่ดี อาจจะไม่เพียงพอ
ถ้ายกหลักการ 2 เรื่องนี้มาจับ อาจจะต้องทำการบ้านเพิ่มนิด
- สินค้าที่เรากำลังพูดถึงมี Price Elasticity เป็นยังไง (สูง/ต่ำ)
- ราคา(ปกติ)ที่เหมาะสมอยุ่ที่เท่าไหร่ มี study มั๊ย?
- ลดราคาเท่าไหร่ ถึงจะ optimize ยอดขายได้สูงสุด (จุดที่ลดเยอะกว่านี้ยอดขายก็ไม่ได้เพิ่มขึ้น)
- ถ้าราคาแพงกว่าคู่แข่งแล้วเกิด Brand Switching มีอะไรพิสูจน์ได้บ้าง
- ลูกค้าประจำของเรา ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผล/อารมณ์ ด้วยราคา/ความชอบ
- Marketing Team ของคุณ มี Plan อะไรบ้างที่จะทำให้คนชอบสินค้าคุณ
- เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า คำถามข้างบนไม่มีคำว่า “แพง” อยู่เลย
เพราะอะไร?? นั่นสิ เพราะอะไร!!
