สินค้าใหม่ คือ ความหวังของ Supplier
สินค้าใหม่ คือ สีสันของ Retailer
สินค้าใหม่ คือ หนึ่งใน KPI ของ Buyer

เอ่อ…….ถ้ามันดีขนาดนี้ ทำม้ายยยยทำไม การนำเสนอสินค้าใหม่ของ Supplier/Sales Key Account มักลงเอยแบบล้มเหลวสะเป็นส่วนใหญ่

ลองแทนตัวคุณเองเป็นร้านโชห่วย

เวลาผมให้คำแนะนำคนที่ทำหน้าที่เป็น Sales & Marketing ที่ต้องการ List สินค้าเข้าห้าง แต่ยังไม่มีไอเดีย ผมมักจะเริ่มต้นง่าย ๆ ว่า

ให้ลองสมมติว่าเราเป็นเจ้าของร้านโชห่วย 1 ร้าน อยู่แถวระแวกบ้านเรานี่หละ
เวลามีเซลล์เดินเข้ามาเสนอสินค้าใหม่ให้เรา แจงทุน แจงราคาขายจบ
แล้วถามคุณว่า “พี่จะรับสินค้านี้ไปขายมั๊ยครับ?”

ในหัวคุณต้องเริ่มคิดสิ่งเหล่านี้ (วนไปวนมา) ก่อนให้คำตอบ

  • กำไรต่อชิ้นเท่าไหร่
  • เทียบกำไรกับสินค้าที่คล้ายๆ กันเป็นไง
  • ตัวนี้น่าจะขายให้กับลูกค้าของเราคนไหนได้บ้าง
  • เอาไปวางตรงไหนดีให้ลูกค้าเห็น
  • ลูกค้าเห็นแล้ว จะหยิบมั๊ย
  • หยิบแล้วจะซื้อมั๊ย
  • เดือนๆ นึงจะขายได้เยอะมั๊ย
  • ฝากขายก่อนได้มั้ย ขายได้ค่อยมาเก็บเงิน
  • ต้องซื้อยกลัง หรือแบ่งมาทดลองขายไม่กี่ชิ้นก่อนได้มั้ย
  • ขอลองขายไม่กี่ชิ้นได้มั้ย
  • ถ้าขายไม่ได้ คืนของได้มั๊ย
  • เซลล์จะกลับมาอีกครั้งเมื่อไหร่ จะติดต่อยากมั้ย จะมีรับผิดชอบแค่ไหน

พอจะเห็นภาพคร่าวๆ มั๊ยครับว่า นี่ขนาดร้านเล็กๆ หนึ่งร้าน ยังต้องคิดเยอะขนาดนี้
ไม่ต้องบอกเลยว่า ถ้าเป็น Buyer ห้างใหญ่ๆ สาขาเยอะๆ จะคิดขนาดไหน
แน่นอนว่าใช้แนวคิดแทบจะไม่ต่างจากหัวข้อข้างบน แต่คิดลึกซึ้งกว่านั้น และต้องคิดแทนทุกสาขา

สาเหตุที่เสนอไม่ผ่าน

จุดเริ่มต้นของสินค้าใหม่ส่วนใหญ่ เกิดจากฝั่ง Marketing / Brand Manager ที่ทำวิจัยบ้าง เดาความต้องการ End Consumer บ้าง หรือ เดาเทรนด์ตลาดบ้าง
หลังจากคิดสินค้าใหม่ได้แล้ว ก็อธิบายให้ Sales Key Account ฟัง พร้อมกำชับให้ไปนำเสนอเพื่อให้ไปขาย / on-shelf ในทุกๆ ห้าง

ถึงวันที่นัดคุยกับ Buyer
Supplier / Sales Key Account (ยกขบวน) เข้าไปเสนอสินค้าใหม่
เจอหน้า Buyer แล้วเป็นไงครับ
เปิดจอคอม (อ่าน)ร่ายยาวใน Powerpoint (ซึ่งได้รับจาก Marketing) ที่มีแค่หัวข้อคล้ายๆ แบบนี้

  • สินค้าเรามีคุณสมบัติอะไรบ้าง
  • สินค้าเรามีจุดเด่นยังไง
  • สินค้าเราดีกว่า ต่างจากคู่แข่งตรงไหน
  • โครงสร้างราคาเป็นยังไง
    จบ

คือ ถ้ามีแค่นี้ คุณไปขายร้านโชห่วยเล็กๆ เผลอๆ อาจจะยังขายไม่ผ่านด้วยซ้ำ

ไม่ผ่าน เพราะอะไร?

เพราะคุณไม่ได้คิดมุมของ Retailer / Buyer เลยแม้แต่น้อย คิดแต่มุมของตัวเองเท่านั้น

4 คาถา นำ’เหนอสินค้าใหม่ ให้ผ่านฉลุย

ดังนั้น ถ้าอยากให้ดีลผ่านง่าย ต้องทำการบ้านให้ครอบคลุมอย่างน้อย ตามนี้ครับ

  1. สร้างความมั่นใจว่าสินค้าขายได้ ขายดี
  2. สินค้าตรงกับ Shopper Profile ห้างนั้นๆ
  3. Sales Projection ประมาณยอดขาย(ออก) แบบน่าเชื่อถือ
  4. เตรียมแผนสำรองกรณีสินค้าขายไม่ได้ตามที่คุย(โม้)ไว้

1. สร้างความมั่นใจว่าสินค้าขายได้ ขายดี

Retail Business มีรายได้จากการซื้อมาขายไป หมายความว่า ไม่ว่าสินค้าจะให้ GP สูงขนาดไหน หากไม่สามารถขายได้ ก็ไม่เกิดรายได้ แถมเงินจม ต้นทุนจมไปกับการซื้อสินค้านั้นเก็บไว้ใน Stock

ดังนั้นคุณต้องการอะไรที่มากกว่าคำพูดที่บอกว่า คุณเชื่อมั่นว่าสินค้านั้นขายได้ ขายดี

Buyer ต้องการสิ่งที่จับต้องได้ เอกสาร หลักฐาน งานวิจัย ตัวเลข หมายความว่า คุณต้องมีสิ่ง Support เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่า สินค้านั้นขายได้ และขายดีอย่างแน่นอน

สิ่งที่สร้างความเชื่อมั่นได้ดีที่สุดคือ การสร้างตัวคุณเองให้เป็น Expert ในกลุ่มสินค้า (Category) ที่คุณขาย
Expert คือ รู้รอบ รู้ลึก รู้จริง แน่นอนว่าต้องรู้มากกว่า Buyer รู้มากกว่าคู่แข่ง

2. สินค้าตรงกับ Shopper Profile ห้างนั้นๆ

ข้อนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา คือ คุณจะเสนอสินค้าใหม่ให้กับห้างไหน คุณต้องศึกษา และรู้จัก Shopper Profile ของห้างๆ นั้นอย่างละเอียด เพราะห้างแต่ละห้าง มี Shopper Profile ที่ไม่เหมือนกัน
เอาจริงๆ แม้แต่ห้างๆ เดียวกัน ก็ยังมี Format ที่ปลีกย่อย ซึ่งก็มี Shopper Profile ไม่เหมือนกัน

Tops มี Format Foodhall, Market, Super, Daily
Tesco มี Hyper, Talad, Express
Big C มี Hyper, Extra, Mini
makro มี Classic A, Classic B, Food Service
แม้แต่ The Mall ก็ยังมี Gourmet และ Home Fresh Mart

ดังนั้น ไอ้ความคิดที่ว่า ออกสินค้าใหม่ 1 SKU ต้องขายเข้าไปทุกห้าง ทุก Format นั้นใช้ไม่ได้นานแล้ว

3. Sales Projection ประมาณยอดขาย(ออก) แบบน่าเชื่อถือ

Retail Business คือ การซื้อมากขายไป ดังนั้นนอกจากทำให้มั่นใจในตัวสินค้าแล้ว จำเป็นต้องทำ Sales Projection เพื่อเพิ่มความมั่นใจขึ้นไปอีกระดับ และหาเพิ่มถึงระดับสุด คือ การทำ Sales out Projection หรือการประมาณยอดขายออก (off-take)

การจะทำแบบนั้นได้ คุณต้องการ Financial Calculation ที่มี Logic มีที่มาที่ไปที่ชัดเจน และน่าเชื่อถือ (ขอละเรื่องนี้ไว้ เพราะอธิบายใช้เวลายาว หากต้องการคำแนะนำ ทักมาถามหลังไมค์ละกันครับ)

ยอดขายควรทำเป็นทั้ง บาท และ ชิ้น (Units)
ถ้าละเอียดถึงขั้นสาขา หรือต่อวันได้จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือขึ้นอีก
ถัดจากยอดขายคือ กำไรที่คาดว่าจะได้จากการชายด้วย

ข้อคิดเล็กๆ เกี่ยวกับ GP คือ
– ถ้าสินค้าใดที่ %GP ไม่สูง(เทียบ Category Average), ต้องทำให้ได้ Volume/Units มากๆ
– แต่ถ้าสามารถสร้าง Volume/Units ได้ไม่มาก, %GP ต้องสูงกว่า Category Average

4. เตรียมแผนสำรองกรณีสินค้าขายไม่ได้ตามที่คุย(โม้)ไว้

แน่นอนว่า Sales Projection เป็นการคาดการณ์ ซึ่งผลที่ออกมาจริงอาจจะน้อยกว่า มากกว่า หรือเท่ากับที่คาดไว้
มากกว่าหรือเท่ากับ คือไม่มีอะไรน่าเป็นห่วง แต่หากน้อยกว่าที่ทำ Sales Projection ไว้ ก็ควรมีแผนสำรองให้ดูตั้งแต่วันที่นำเสนอสินค้าใหม่เลย

แผนสำรอง ถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นอีกแบบ คือ เป็นแบบที่ว่า เราเป็น Sales Key Account ที่รอบคอบ และสำคัญคุณคือ รับผิดชอบในสินค้าของเราอย่างเด็มที่ ไม่ว่าจะดีหรือแย่

สิ่งที่ Buyer เกลียดมากที่สุดคือ การแก้ปัญหาที่ตัวเองไม่ได้เป็นคนทำ อย่างเช่น สินค้า Supplier ขายไม่ออก ติด Aging หรือติด Non-Sale

ดังนั้น อย่าให้เกิดเหตุการณ์ที่คุณไม่รับผิดชอบสินค้าคุณ จนทำให้ Buyer เอาชื่อคุณไปขึ้นบัญชีดำ
ถ้าเกิดแล้ว อย่าว่าแต่นำเสนอสินค้าใหม่ แม้แต่เสนอ Promotion ก็ไม่ต้องพูดถึง

สรุป

4 ข้อข้างบนเป็นเรื่องของส่วนผสมนะครับ แปลว่า ต้องมีให้ครบ แต่ถ้ามีข้อใดข้อนึงเด่นมาก ข้อที่เหลืออาจจะไม่ต้องดีเลิศ
เพราะฉะนั้นควรเลือกลง focus ให้ดี ให้ถูกจุด และจะดีมากถ้ารู้ว่า Buyer เราสนใจเรื่องไหนเป็นพิเศษ เราก็ปรับให้ตรงกับที่สิ่งที่ Buyer ต้องการเห็น หรือต้องการฟัง
สุดท้าย จำไว้เสมอว่า Retail Business คือ การซื้อมา ขายไป หน้าที่ Supplier คือ ผลิตสินค้าที่ขายได้ ขายดี และต้องทำให้ Buyer เชื่อแบบนั้นเช่นกัน

ถ้ายังนึกภาพไม่ออก หรืออยากรู้ว่าการ List สินค้าใหม่แบบมืออาชีพเป็นแบบไหนยังไง
แนะนำคอร์สนี้ครับ

7-11 เป็นห้างที่จัดได้ว่าขั้นตอนการนำเสนอสินค้าใหม่ เป็นแบบเป็นแผนมากที่สุด และโอกาสที่จะ List ผ่านนั้นมีความยากอันดับต้นๆ ในบรรดาห้าง Modern Trade ทั้งหมด
ดังนั้น หากเข้าใจกระบวนการของ 7-11 ก็สามารถนำไปปรับใช้กับห้าง MT อื่นๆ ได้อย่างไม่ยาก

สอนแบบออนไลน์ ผ่าน Zoom
คอร์ส New Product for 7-Eleven
7 หัวข้อสำคัญต้องรู้ ก่อนนำเสนอสินค้าใหม่
(รวมข้อมูล และเทคนิคจากผู้เชี่ยวชาญตัวจริง ครบจบในคอร์สเดียว)

Course Outline

  1. สินค้าประเภทใดที่เหมาะกับ 7-Eleven (และสินค้าใดไม่เหมาะ)
  2. การเตรียมข้อมูลสำคัญ ก่อนการนำเสนอ
    – คำนวณ Margin
    – ค่า Listing Fee
    – เตรียมแผนการตลาด/ส่งเสริมการขาย
    – Sales Projection / Sales Target
    – QA โรงงาน
  3. แผนนำเสนอสินค้าใหม่ต่อทีมงาน 7-Eleven
  4. ขั้นตอนการคัดเลือกสินค้าภายในของ 7-Eleven
  5. การเตรียมตัวสำหรับเจรจาต่อรอง
  6. ขั้นตอนหลังจากผลการเสนอ”ผ่าน” หรือ “ไม่ผ่าน”
  7. Tips & Tricks & ข้อควรระวังต่างๆ

ข้อมูลเพิ่มเติม https://mtclinic.italent.co.th/training/npd7-11/