คำถาม : สอบถามการลงเมล์ตอนนี้ได้ผลดีมั้ยครับ หรือควรลง social media ของห้างจะดีกว่ากันครับ

ตอบ : ตอบยากครับ ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆ อย่าง

แต่ข้อดีหนึ่งที่ชัดเจนของการลงเมล์ คือ ทางสาขา/หน้าร้านจะ Focus สินค้าของเรามากกว่าปกติ (ถ้าห้างนั้น Operation ดี และ สินค้าเราขายดีระดับหนึ่ง)

ผมลงรายละเอียดต่างๆ สำหรับคนที่ยังไม่คุ้นกับการลง Mail นะครับ

11 ข้อควรรู้ ก่อนลง Mail กับห้าง MT
1) ชื่อเรียก Mail

Mail แต่ละห้าง มีชื่อเรียกไม่เหมือนกัน เช่น Mail, Brochure, Tab จะชื่ออะไรก็แล้วแต่ แต่ช่วยเรียกให้ตรงกับ Buyer ห้างนั้น

2) ตารางเวลาลง Mail ประจำปี

ในปลายปีของทุกปีต้องขอตาราง Mail ของปีหน้าจาก Buyer

ในนั้นจะประกอบไปด้วย

  • วันเริ่ม-วันจบของแต่ละเมล์
  • เลขลำดับของแต่ละเมล์
  • Theme หลักๆ สำคัญๆ แต่ละเทศกาล (หน้าขาย)

เราใช้ตารางนี้ เพื่อวาง Account Plan ของตัวเองล่วงหน้า ให้เหมาะกับแต่ละหน้าขาย และจอง slot ที่เราต้องการ เพื่อไม่ให้พลาดช่วงเวลาสำคัญๆ

3) ขอ Rate Card ราคา Mail แต่ละแบบ

ราคา/ค่า Mail แต่ละห้างนั้น มีราคาไม่เท่ากัน คุณสามารถขอ Rate Card ได้ว่า เมล์แบบไหน ราคามาตรฐานอยู่ที่เท่าไหร่

Rate Card เหมือนตั้งมาเผื่อต่อ ดังนั้น อย่าเพิ่งใจร้อนรีบเออออ ลองต่อรองดูก่อน อย่างมากก็แค่ถูกจัดซื้อด่า

4) ค่า Mail แปรผันตาม…?

เจ้าใหญ่ไม่ได้แปลว่าจะจ่ายค่า Mail ถูกกว่าเจ้าเล็ก
ในขณะที่เจ้าเล็กอาจจะจ่ายแพงกว่าเจ้าใหญ่ก็ไม่แน่
สุดท้ายแล้วใครจะจ่ายเท่าไหร่ไม่สำคัญ สำคัญที่บริษัทเรานี่ล่ะ ให้ดูที่ความคุ้มค่าในการลงทุนเป็นหลัก (Return on Investment – ROI)

5) ข้อตกลงในการลง Mail

ตอนตกลงเรื่อง Mail ใน TTA (Trade Term Agreement) ให้ลงรายละเอียดให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้
ตัวอย่างรายละเอียด เช่น

  1. จำนวนกี่ครั้ง – อันนี้ไม่ค่อยมีใครพลาด
  2. ลงหน้าไหน หมวดไหน – บางเจ้าเข้าใจว่าได้ลง Mail ฉบับหลัก แต่เอาเข้าจริงๆ ไปอยู่ใน Leaflet/ใบแทรก ซึ่งในทางปฏิบัติ สร้างยอดขายต่างกัน และสาขาก็ Focus ต่างกัน สำคัญที่สุด Mail หลัก ราคาสูงกว่า
  3. จำนวนช่อง/ขนาดของช่อง ที่จะลง – หากไม่ได้ตกลงกันล่วงหน้า ออกมาได้ช่องเล็กจิ๋ว โทษใครไม่ได้น้า
  4. จำนวน SKU ที่จะลง – การลงแต่ละครั้ง สามารถลงได้มากกว่า 1 SKU กรณี สินค้าตัวเดียวกันราคาเดียวกัน แต่มีหลายรส/หลายกลิ่น/หลายสี
6) ลง Mail แบบหวังผลยอดขาย

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด (ยอดขาย) ควรลง Mail บวกด้วย Display (จะหัวชั้น/ตั้งกองได้หมด)
แน่นอนว่าต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม วางแผนต่อรองให้ดี

7) Forecast ยอดสั่งซื้อ

รายการแรงๆ ให้ทำ Joint-Forecast ร่วมกับ Buyer ล่วงหน้า เพื่อป้องกันไม่ให้สินค้าขาด

8) Check off-take ระหว่าง Mail

ทันทีที่เริ่ม Mail ให้เช็ค Movement กับ Buyer ทันทีว่า (ยอด)เวิร์คหรือไม่?
ถ้าสินค้าไม่เดิน ให้รีบเตรียมแผนแก้เกมส์ คุยกับ Buyer ทันที

9) จบรายการ เช็ค Stock ทันที

จบรายการ รีบเช็ค Stock เพื่อเตรียมตัวเคลียร์ของที่ Cover Day สูงๆ
อย่าลืมว่า Stock เป็นหน้าที่ของ Supplier / Key Account Manager ที่จะต้องดูแลรับผิดชอบ ดังนั้นถ้า Over Stock รีบแก้แต่เนิ่นๆ เพราะยังไงก็หนีเรื่องนี้ไม่พ้น

10) จบรายการ อย่าลืมประเมินผล

หลังจบรายการ ประเมินผล Promotion นอกจากไว้ดู Performance ภายในแล้ว
อย่าลืมเอาผลไปแชร์กับ Buyer ด่วนๆ จะได้จูนกันว่า รอบหน้าต้องปรับอะไรบ้าง

11) เสียเงินแล้ว ต้องเอาให้คุ้ม

หากประเมินผลแล้ว คิดว่าลง Mail ไม่คุ้ม ลองขอ Support เพิ่มจาก Buyer เช่น

  • ขอลดค่า Mail
  • ขอลง Mail ฟรี
  • ขอขยายพื้นที่ Mail
  • ขอลงหลาย SKU พร้อมกัน

แต่ถ้าหาทางออกร่วมกันไม่ได้ ลองพิจารณาโยกเงินไปทำอย่างอื่น ที่ดูคุ้มค่ามากกว่า

สรุป

การลง Mail เป็นหนึ่งในเครื่องมือหลากประเภทที่ใช้ในการเพิ่มยอดขาย
แต่ที่ Supplier หลายรายวุ่นวายอยู่กับการลง Mail ก็เพราะการลง Mail เป็นการทำ Promotion ที่ง่าย/เร็ว/ออกแรงน้อยสุดสำหรับ Supplier แถมยังเป็นแหล่งรายได้ (Other Income) แหล่งใหญ่ของจัดซื้อ จัดซื้อจึงพร้อมเชียร์

บ่อยครั้งที่ผลการลง Mail ออกมาไม่ดี เลยด่วนสรุปว่าการลง Mail นั้นเปลืองค่าใช้จ่าย คงต้องบอกว่า นั่นเพราะเขาเหล่านั้น ไม่ได้ใส่ใจลงรายละเอียดในทุกขั้นตอนของการลง Mail

เครื่องมือ ก็คือเครื่องมือ
จะมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับคนที่เลือกใช้
Key Account Manager นั้นมีส่วนสำคัญที่ทำให้ Mail เกิดหรือดับ

หากไม่ทราบวิธีในการวัดผลว่า Mail คุ้มหรือไม่ ลองอ่านบทความนี้ดูครับ ค่า Mail/Brochure เท่านี้แพงไปมั๊ย?