ในสายตาผู้บริโภค การซื้อสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น จะถูกตอบแทนด้วยราคา (ต่อชิ้น/ต่อปริมาณ) ที่ถูกลง ซึ่งอาจจะไม่ใช่กับสินค้าทุกรายการ ทุกประเภท ที่มีที่ไปคืออะไร และมีสินค้าอะไรบ้างที่ยิ่งซื้อขนาดใหญ่ขึ้น แต่ผู้บริโภคต้องจ่าย (ต่อชิ้น/ต่อปริมาณ) แพงขึ้น
แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า
“ซื้อแพคใหญ่ ราคาถูกกว่า คุ้มค่ากว่า” นั่นเป็นสิ่งที่เราชาว FMCG และ Retailer ทั้งหลายพยายาม Educate Consumer อยู่ตลอด ฝังหลักการนี้ในหัว End Consumer เพราะหวังว่า
- ช่วยเพิ่ม Basket Size
- ช่วยลด Brand Switching
- ช่วยเพิ่ม Consumption (มีเยอะใช้เยอะ)
- ช่วยทำให้(เสพ)ติดสินค้า
- ช่วยสร้าง Brand Loyalty
ตัวอย่างมีให้เห็นทั่วไป เช่น
- ซื้อนม 1 กล่อง = 10 บาท
- ซือนม 1 แพ็ค (4 กล่อง) = เฉลี่ยราคาแล้วเหลือ 9 บาทต่อกล่อง
- ซื้อนม 1 ลัง (48 กล่อง) = เฉลี่ยราคาแล้วเหลือ 7 บาทต่อกล่อง
แหกกฎ แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า
ไม่เสมอไป ที่หลักการ “แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า” มีบ้างที่ไม่เป็นตามสูตรนี้ ด้วยเหตุผลบางประการ
ตามในรูป ซึ้อคุกกี้ซองเล็ก กลับได้ราคาต่อชิ้นที่ถูกกว่า ซึ่งขัดกับความเข้าใจของใครหลายคน
ขนาด | ราคาขาย (Retail Selling Price) | ราคาต่อชิ้น |
---|---|---|
แพ็ค 14 ชิ้น | 30 บาท | 2.14 บาท |
แพ็ค 3 ชิ้น | 5 บาท | 1.67 บาท |
ข้อยกเว้น
เนื่องจากผมไม่เคยอยู่ในบริษัทนี้มาก่อน จึงขอเดาเหตุผลว่าทำไม Marketing/Brand นี้ตัดสินใจทำแบบนี้
1) Price Point
Price Point คือ ราคาที่ Consumer จำฝังใจ / มีภาพจำ / ราคาสะดวกที่จะจ่าย
ถ้าเป็นขนม หาก end consumer เป็นเด็กน้อย Marketing + Buyerห้าง ก็มักจะ(ชอบ)ใช้ข้อมูลว่า เด็กจะกำเงินมาซื้อขนม ก็ 5 บาทนี่ล่ะ ดังนั้น ถ้าขายต่ำกว่านี้ ก็เสียโอกาส ถ้าขายแพงกว่านี้ เด็กก็ไม่เลือกซื้อของเรา ไปซื้อสินค้าอื่นแทน
(อันนี้สงสัยส่วนตัว ว่า เดี๋ยวนี้เด็กที่เดินเข้า 7-11 น่าจะกำแบงค์ 20 บาท หรืออย่างน้อยก็เหรียญ 10 บาท ไม่น่าจะใช่ 5 บาท อันนี้ไม่แน่ใจจริงๆ)
อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Price Point ได้ที่ Price Point ภาพจำอันทรงพลัง!!
2) Competitiveness
Competitiveness คือ ความสามารถในการแข่งขัน หรือจะเรียกจุดเด่นที่มีเหนือคู่แข่ง เช่น Brandน่าเชื่อถือกว่า, ราคาถูกกว่า, คุณภาพดีกว่า หรือ คุณสมบัติที่ไม่เหมือนใคร เป็นต้น
คุกกี้ตามภาพ จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าระดับราคาแพง (Premium) เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งราคาเท่ากัน 5 บาท ได้ถึง 4-6 ชิ้นเลยทีเดียว ดังนั้น การแข่งเรื่องราคา หรือปริมาณคงไม่ไหว
หากอ้างอิงตามราคาแพ็ค 14 ชิ้น
จำนวนชิ้น | ราคาต่อชิ้น | ราคาขาย (Retail Selling Price) |
---|---|---|
1ชิ้น | x 2.14 บาท | 2.14 บาท |
2 ชิ้น | x 2.14 บาท | 4.28 บาท |
3 ชิ้น | x 2.14 บาท | 6.42 บาท |
หากต้องการขายที่แพ็ค 3 ชิ้น 7 บาท (6.42 บาทปัดเศษขึ้น) ซึ่งดู Gap ราคา และจำนวนชิ้น ห่างจากคู่แข่งมากกกกกก
ถ้าขาย 6 บาท (6.42 บาทปัดเศษลง) อันนี้ก็ยังดูแพง จำนวนชิ้นน้อยอยู่ดี
สรุปขาย 3 ชิ้น 5 บาท แม้จะได้จำนวนชิ้นน้อยกว่า แต่ด้วยรสชาติ และความ Strong ของ Brand ก็น่าจะสู้ไหว
เดาว่า ต้นทุนจากโรงงาน ของ 3 ชิ้น สูงกว่า 14 ชิ้น แน่ๆ (แพงจาก packaging ที่ต้องใช้ปริมาณเยอะกว่า) แต่ด้วย 2 เหตุผลข้างบน ทำให้ไม่่มีทางเลือกเหลือมากนัก
สรุป
ในมุม Marketing/Brand การทำแบบนี้อาจจะขายได้กำไรต่อชิ้นน้อยหน่อย แต่เน้น Volume แทน คือ ขายได้ปริมาณมากๆ
มุม End Consumer คงหายากหน่อย ที่จะมีคนมานั่งหารราคาต่อชิ้น (แบบผม) ในหัวคนอยากกินคุกกี้แค่พอให้หายอยาก ก็ควักเงิน 5 บาทซื้อ แต่ถ้าวันไหนอยากฟาดทีละเยอะๆ ก็ 30 บาทไปเลย
เล่ามาถึงตรงนี้ ก็ต้องบอกว่า FMCG นี่ ไม่มีอะไรเป็นสูตรสำเร็จ ต้องใช้หลายศาสตร์ร่วมกันตีความ แก้โจทย์
แต่สิ่งที่ยากที่สุดคือ Consumer Behavior ที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอด หากคนเป็น Sales & Marketing ยังชื่นชมกับความสำเร็จเดิมๆ ไม่หมั่นสำรวจ Consumer Behavior ความสำเร็จนั้นอาจจะหายไปไวกว่าที่คุณคิด