ในสายตาผู้บริโภค การซื้อสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น จะถูกตอบแทนด้วยราคา (ต่อชิ้น/ต่อปริมาณ) ที่ถูกลง ซึ่งอาจจะไม่ใช่กับสินค้าทุกรายการ ทุกประเภท ที่มีที่ไปคืออะไร และมีสินค้าอะไรบ้างที่ยิ่งซื้อขนาดใหญ่ขึ้น แต่ผู้บริโภคต้องจ่าย (ต่อชิ้น/ต่อปริมาณ) แพงขึ้น


แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า

“ซื้อแพคใหญ่ ราคาถูกกว่า คุ้มค่ากว่า” นั่นเป็นสิ่งที่เราชาว FMCG และ Retailer ทั้งหลายพยายาม Educate Consumer อยู่ตลอด ฝังหลักการนี้ในหัว End Consumer เพราะหวังว่า

  • ช่วยเพิ่ม Basket Size
  • ช่วยลด Brand Switching
  • ช่วยเพิ่ม Consumption (มีเยอะใช้เยอะ)
  • ช่วยทำให้(เสพ)ติดสินค้า
  • ช่วยสร้าง Brand Loyalty

ตัวอย่างมีให้เห็นทั่วไป เช่น

  • ซื้อนม 1 กล่อง = 10 บาท
  • ซือนม 1 แพ็ค (4 กล่อง) = เฉลี่ยราคาแล้วเหลือ 9 บาทต่อกล่อง
  • ซื้อนม 1 ลัง (48 กล่อง) = เฉลี่ยราคาแล้วเหลือ 7 บาทต่อกล่อง

แหกกฎ แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า

ไม่เสมอไป ที่หลักการ “แพคใหญ่ ต้องคุ้มค่ากว่า” มีบ้างที่ไม่เป็นตามสูตรนี้ ด้วยเหตุผลบางประการ

ตามในรูป ซึ้อคุกกี้ซองเล็ก กลับได้ราคาต่อชิ้นที่ถูกกว่า ซึ่งขัดกับความเข้าใจของใครหลายคน

ขนาดราคาขาย
(Retail Selling Price)
ราคาต่อชิ้น
แพ็ค 14 ชิ้น30 บาท2.14 บาท
แพ็ค 3 ชิ้น5 บาท1.67 บาท

ข้อยกเว้น

เนื่องจากผมไม่เคยอยู่ในบริษัทนี้มาก่อน จึงขอเดาเหตุผลว่าทำไม Marketing/Brand นี้ตัดสินใจทำแบบนี้

1) Price Point

Price Point คือ ราคาที่ Consumer จำฝังใจ / มีภาพจำ / ราคาสะดวกที่จะจ่าย

ถ้าเป็นขนม หาก end consumer เป็นเด็กน้อย Marketing + Buyerห้าง ก็มักจะ(ชอบ)ใช้ข้อมูลว่า เด็กจะกำเงินมาซื้อขนม ก็ 5 บาทนี่ล่ะ ดังนั้น ถ้าขายต่ำกว่านี้ ก็เสียโอกาส ถ้าขายแพงกว่านี้ เด็กก็ไม่เลือกซื้อของเรา ไปซื้อสินค้าอื่นแทน

(อันนี้สงสัยส่วนตัว ว่า เดี๋ยวนี้เด็กที่เดินเข้า 7-11 น่าจะกำแบงค์ 20 บาท หรืออย่างน้อยก็เหรียญ 10 บาท ไม่น่าจะใช่ 5 บาท อันนี้ไม่แน่ใจจริงๆ)

อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Price Point ได้ที่ Price Point ภาพจำอันทรงพลัง!!

2) Competitiveness

Competitiveness คือ ความสามารถในการแข่งขัน หรือจะเรียกจุดเด่นที่มีเหนือคู่แข่ง เช่น Brandน่าเชื่อถือกว่า, ราคาถูกกว่า, คุณภาพดีกว่า หรือ คุณสมบัติที่ไม่เหมือนใคร เป็นต้น

คุกกี้ตามภาพ จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าระดับราคาแพง (Premium) เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งราคาเท่ากัน 5 บาท ได้ถึง 4-6 ชิ้นเลยทีเดียว ดังนั้น การแข่งเรื่องราคา หรือปริมาณคงไม่ไหว

หากอ้างอิงตามราคาแพ็ค 14 ชิ้น

จำนวนชิ้นราคาต่อชิ้นราคาขาย
(Retail Selling Price)
1ชิ้นx 2.14 บาท2.14 บาท
2 ชิ้นx 2.14 บาท4.28 บาท
3 ชิ้นx 2.14 บาท6.42 บาท

หากต้องการขายที่แพ็ค 3 ชิ้น 7 บาท (6.42 บาทปัดเศษขึ้น) ซึ่งดู Gap ราคา และจำนวนชิ้น ห่างจากคู่แข่งมากกกกกก

ถ้าขาย 6 บาท (6.42 บาทปัดเศษลง) อันนี้ก็ยังดูแพง จำนวนชิ้นน้อยอยู่ดี

สรุปขาย 3 ชิ้น 5 บาท แม้จะได้จำนวนชิ้นน้อยกว่า แต่ด้วยรสชาติ และความ Strong ของ Brand ก็น่าจะสู้ไหว

เดาว่า ต้นทุนจากโรงงาน ของ 3 ชิ้น สูงกว่า 14 ชิ้น แน่ๆ (แพงจาก packaging ที่ต้องใช้ปริมาณเยอะกว่า) แต่ด้วย 2 เหตุผลข้างบน ทำให้ไม่่มีทางเลือกเหลือมากนัก

สรุป

ในมุม Marketing/Brand การทำแบบนี้อาจจะขายได้กำไรต่อชิ้นน้อยหน่อย แต่เน้น Volume แทน คือ ขายได้ปริมาณมากๆ

มุม End Consumer คงหายากหน่อย ที่จะมีคนมานั่งหารราคาต่อชิ้น (แบบผม) ในหัวคนอยากกินคุกกี้แค่พอให้หายอยาก ก็ควักเงิน 5 บาทซื้อ แต่ถ้าวันไหนอยากฟาดทีละเยอะๆ ก็ 30 บาทไปเลย

เล่ามาถึงตรงนี้ ก็ต้องบอกว่า FMCG นี่ ไม่มีอะไรเป็นสูตรสำเร็จ ต้องใช้หลายศาสตร์ร่วมกันตีความ แก้โจทย์

แต่สิ่งที่ยากที่สุดคือ Consumer Behavior ที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอด หากคนเป็น Sales & Marketing ยังชื่นชมกับความสำเร็จเดิมๆ ไม่หมั่นสำรวจ Consumer Behavior ความสำเร็จนั้นอาจจะหายไปไวกว่าที่คุณคิด