วีคที่แล้วผมได้คุยกับนักเรียนที่มาเรียน Workshop Account Planning ว่าด้วยเรื่องโอกาสใหญ่กำลังมา
โอกาสใหญ่ยักษ์ คือ จะกระจายน้ำยาล้าง Contact Lens เข้าไปขายที่ห้าง CVS อย่าง 7-eleven (7-11 ที่เป็น CVS นะครับ ไม่ใช่ Xta)

ผมเลยต้อง Challenge กลับกันยกใหญ่ว่า จริงๆ แล้ว อันนี้เหมือนจะเป็นโอกาส แต่อาจจะไม่ใช่ ถ้าแก้โจทย์เหล่านี้ไม่ได้
โจทย์ที่ว่าคือ Shopper Behavior หรือ Consumer Behavior เป็นอย่างไร

ก่อนทำความเข้าใจ คุณต้องมี Shopper Insight หลักๆ คือ

  • Category Destination คือ ดูว่า Shopper นั้นคิดถึงช่องทางไหน เวลาต้องการซื้อสินค้าสักอย่าง
  • Frequency คือ การดูความถี่การซื้อ เพื่อดูว่าสินค้า Turn ไวมากน้อยแค่ไหน
Category Destination

ว่าด้วยเรื่องสถานที่ก่อน ถ้าถาม Shopper / Consumer คนที่ใส่ Contact Lens ว่า ถ้าคิดจะซื้อน้ำยาฯ จะไปซื้อที่ไหน?
คำตอบน่าจะไปในแนวนี้กันหมด คือ

  • ร้านแว่นตา
  • Boots
  • Watsons
  • ร้านขายยา
  • น้อยมากๆ ที่จะมีคนคิดถึงร้านสะดวกซื้อ

คำว่าไม่คิดถึงร้านสะดวกซื้อ น่าจะเป็นไปได้แบบนี้ครับ

  1. พวกที่คิดว่ามี – พวกนี้เคยคิดว่ามี แล้วไปลองซื้อ ไปลองหา ไปลองถามพนักงาน ปรากฎว่าไม่มี ในหัวก็จะบันทึกไว้แล้วว่า CVS ไม่มีน้ำยาฯ หรือสิ่งเกี่ยวเนื่องกับ Contact Lens
  2. พวกที่ไม่คิดว่ามี – คือ พวกที่ไม่เคยมีความคิดว่ามี น้ำยา Contact Lens หรือสิ่งเกี่ยวเนื่องกับ Contact Lens เพราะสินค้าแบบนี้ไม่น่าจะขายใน CVS แบบเดียวกันที่เราคิดว่า 7-11 ไม่น่ามีขายหมึก Printer หรือจะให้ใกล้กับคนที่ใช้ Contact Lens หน่อย ก็ ไม่มีขาย เลนส์ ไม่มีขายน้ำยา ไม่มีขายน้ำตาเทียม เป็นต้น
Frequency (ความถี่)

น้ำยาฯ (ขวดใหญ่) ขวดนึง ใช้ได้นานเป็นเดือนๆ ดังนั้นความถี่ในการขายน่าจะน้อยมาก

อันนี้แก้ได้ด้วยการให้คนมาซื้อเยอะๆ (ให้คน Switch จากช่องทางอื่น มาซื้อช่องทางนี้) หรือซื้อตุนเอาไว้

บางคนอาจจะมองว่า เน้นไปที่คนมาซื้อฉุกเฉินก็ได้ ซึ่งอันนี้ผมก็ไม่แน่ แต่ผมเชื่อว่า behavior ของคนใช้น้ำยาฯ ที่มีประสบการณ์จะรู้เลยว่าหาซื้อยาก เลยมี Behavior ที่จะต้องวางแผนซื้อล่วงหน้า ซื้อมาเก็บไว้ก่อนจะหมด เป็นอาทิตย์ๆ

สรุป

พอเอาปัจจัย 2 เรื่อง (จริงๆ มีมากกว่านี้) มาคำนวณ Size of Prize (รางวัลจากการรลงทุนลงแรง) ต้องบอกว่า ต่ำมาก (เอาน้อย คูณ น้อย ผลลัพธ์ ก็ได้ยิ่งน้อย)

ดังนั้นถ้าไม่แก้โจทย์เรื่อง Consumer Behavior ต่อให้ GP ห้างสูงแค่ไหนก็ตาม เดี๋ยวสักพักก็ต้องเลิกขายล่ะครับ

เอาจริงๆ ผมว่าทุกสินค้าควรใช้ Thought Process แบบนี้ ซึ่งเป็นแบบเดียวกับที่ Buyer หรือ Supplier บริษัทใหญ่ๆ ใช้กัน
ไม่ใช่แค่ List สินค้าแล้วก็จบ
ถ้าคิดว่าจบ
คุณอาจจะจบด้วยการถูกเอาสินค้าออก

เก็บสินค้ากลับ นี่ไม่สนุกนะครับบบบบบบ